从草根到品牌.docxVIP

PAGE 1 PAGE 1 从草根到品牌 2000年前后，当当网、卓越网等中国最早一批电商企业破茧而出。当时在互联网平台销售的主要是以图书、音像制品、电子设备等标准化程度很高的商品，但说到在网上卖服装，大家都认为不靠谱，因为都感觉没人会去记下逛街时看中的服装货号，再去网上搜寻并下单。  然而就连我自己也不敢想，在淘宝平台上的短短5年内，韩都衣舍的销售额从300万元激增至近11亿元，增长了366倍，连续3年成为淘宝女装销量和销售额的冠军。从草根到品牌之路，既有贵人点拨的时运，也有内部管理的努力，愿就此以及将来服装电商的发展与大家粗略共享一二。  韩国“淘”到锦囊妙计  在传统思维模式下，2000年当我在韩国试水电子商务时，服装并没有纳入考虑范围，而把化妆品作为了我易趣网店的主打商品。但因市场假货盛行，正如经济学中讲的“劣币驱良币”现象，我的产品始终没能打开市场。后来又尝试过母婴用品，但这个市场中，代销大品牌利润微薄，而新品牌难以打开局面，所以也没有获得预料中的成功。可以说，我早年的电子商务经历碌碌无为，平淡无奇。因此，我也一直在思索电子商务的突破口毕竟在哪里？  20XX年9月，与一位韩国人的交流让我茅塞顿开，并看到了成功的机会。这位韩国人原来是依恋女装（Eland）的高管，此前与我有过业务合作。他离开依恋后，一次邀请我去参观他的新公司。我看到了2万平方米的大仓库中，来来往往运送着他们的电商平台销售的服装，日发单量高达4万单，而当时一个网站一天卖100单就很不错了。这时，我深刻地感受到了来自韩国第一线的电子商务浪潮。当时，他们公司的业务只在韩国开展。我便有了这样的想法─我也要在国内做这样一家精彩的企业。  我很幸运，不但在韩国看到了成功的模范，并且还得到了上面那家公司老板的教导。那位老先生告知我做服装电商的三大要诀：一是一定要做品牌，因为品牌才能带来附加值，才有长远发展；二是从服装最大的品类——休闲女装切入；三是要做到多品牌、款式多、更新快、周转快。我们后来成立的公司很好地实践了这些原则，形成了我们的“快时尚”概念。  五年创业的进与退  20XX年创业时，韩都衣舍只有7人，到20XX年员工达300人，销售额也从不到300万元跃升至8000万元。回顾那一年，对公司和整个服装电商行业来说，都是一个标志性的转折。在那一年我们拿到了第一笔来自IDG的风险投资1000万美元。我们如何利用这些资金？当时，许多同行或选择走到线下，开设实体店；或选择加码营销推广，例如赞助闻名赛事等，期望进一步提升品牌知名度。但这些激进的事我们都没有做。我们留意到，服装行业当时正在静静地转冷，后来的行业变迁证明，假如那时我们的决策稍有不慎，便有可能将刚驶上快车道的事业倾覆。  在经历了激烈的探讨后，公司打算连续投资人才，扩大原有的产品团队，供应更符合市场需求的、更新速度更快的时尚服装。这样策略看似中庸，但却让公司挺过了20XX年的行业寒冬。  从这次重大决策中，也可以反映出韩都衣舍保持行业领先地位的成功秘诀—企业文化。韩都衣舍一共有五个创始合伙人，一般认为，五人的决策团队会没有效率。但事实证明，不同合伙人的性格差异能够有效互补，让企业规避独裁的风险，避免企业因为一个人的意见走上错误之路。五人之中，我是风险偏好型，爱“踩油门”，有两位是律师出身，负责“踩刹车”，另外两位很好地起到了“润滑剂”的作用。这个决策团队制定了预警纠偏机制，实际操作一件事情，一旦发觉不对，会连忙刹车。而当大家打算全力去做一件事情，则会将该决策执行究竟。这种“民主集中制”的企业文化能够较好地平衡进与退、风险和效率，并且层层渗透，在每个小部门中生根发芽。  品牌电商才有将来  20XX年“双十一”期间，韩都衣舍销售额达到6239万元，这明显是传统经营方式无法企及的，这也是电商所释放出的无穷能量和生命力。毋庸讳言，现在是电商最好的时代，也是最坏的时代。市场越来越好，但门槛越来越高；竞争者越来越多，但是品牌集中度却会越来越高。  将来将出现许多具有互联网基因的品牌，这些品牌一定不会是“傻大黑粗”，一定要拥有精准的定位才有发展的机会。在互联网上，可以创新的地方还有许多，大家要不断往前走，不应当往回退。  电商的粗放式的增长阶段已经基本过去，今后将面临需要精耕细作的阶段，电商的两极分化会越来越明显，只要是能够持续创新并积极开拓的电商，不会被市场和外部环境的变化而明显拖累。  在将来可见的3到5年，我认为电商和消费市场会发生三大变化：  首先是网络购物会越来越流行，甚至成为主流购物趋势。这与电商保持价格优势有关。传统服装行业价格体系完全受控于渠道，渠道成本过高导致