营销秘诀与营销策划.pptxVIP

营销秘诀与营销策划 第一讲 概 述 一、营销决策与策划的重要性市场营销是一门经营哲学市场环境变化需要科学决策现代企业家必须善于策划市场营销学是一门经营哲学 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。 － 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。 －菲利普.科特勒 《营销管理（亚洲版〕》序言市场营销学是一门经营哲学以顾客需要的满足为核心本质观 动态观以企业长期的发展为目标以营销策略的组合为手段系统观市场环境变化需要科学决策市场供求关系发生根本变化，短缺经济现象基本结束；现代企业制度建立，企业职能发生重大变化；对外开放步伐加快，国内市场国际化现象已经形成。现代企业家必须善于策划市场营销需要明显的个性特征“将才”与“帅才”的区别企业家的地位、责任与价值二、营销决策与策划的主要任务市场机会的分析与利用；产品决策与市场开发的策划；渠道决策与市场布局的策划；促销决策与市场拓展的策划；竞争决策与市场竞争的策划；营销控制与策划效果的评价 三、企业营销部的主要职能： 企业诊断市场调研 决策咨询营销策划 四、营销策划的基本步骤 调研分析 确定目标制定方案创意设计实施控制效果评价 “野马车”的上市策划 预宣传贴近宣传上市宣传展示宣传持续宣传建立渠道 五、营销计划书的编写 计划纲要环境分析O/T分析与S/W分析目标描述战略说明行动方案效益分析控制应变措施六、营销策划运用的科学原理管理经济学原理 （最优化法则、成本效益分析、风险分析）管理哲学原理 （系统论、控制论、信息论）市场营销学原理 （市场机会、目标市场、营销策略组合、营销控制等）结论：科学与智慧的组合市场营销是一门科学：有抽象的理论与基本的规律；市场营销是一门艺术：需要新颖的创意和动人的魅力；无在实践中的再创造，市场营销就无生命力第二讲 市场机会的寻求与把握 一、市场机会的含义 市场机会是由消费者尚未满足的需求而形成的，对企业经营发展相对有利的时机与条件。市场机会存在的必然性－需求与供应在数量上的不平衡；－需求与供应在结构上的不平衡；－需求与供应在发展上 的不平衡。二、市场机会的类别填补法 显在的市场机会追随法前兆型市场机会捕捉法突发型市场机会诱发型市场机会诱导法三、寻求与把握市场机会的方法填补法：－差量填补、功能填补、结构填补；追随法：－梯度追随、时尚追随、关联追随；诱导法：－开发产品、转变观念、改变环境。四、企业市场机会的利用市场机会的评估： 成功概率高 低1 23 4吸引力大小 面对不同机会的业务类型理想的业务机会多，威胁少风险的业务机会多，威胁多成熟的业务机会少，威胁少麻烦的业务机会少，威胁多五、掌握市场机会的必要条件对自身资源与优势的准确估价；对市场情报资料的广泛了解；有强烈的进取心和高度的敏感性。第三讲 市场营销调研 一、营销调研的性质和意义性质：营销信息的收集、分析、传递和利用。意义：1、提高对营销因素的可控能力；2、提高对市场机会的分辨能力；3、提高对市场趋势的预见能力；4、提高对市场风险的防范能力。二、营销信息系统信息源 营销分析系统 营销决策 实施市场调研 营销模型 输出内部 数据库 决策支 营销经 （ 销售 资料源 持系统 理决策 利润 顾客外部 信息处理专家 反应） 资料源 反馈案头调研（二手资料的收集）二手资料来源：内部会计系统、相关资料积累、外部情报系统。二手资料收集方法： 建立二手资料档案，选择外部资料来源； 统一数据名和系统进入方法（分类储存）。市场调研（原始资料的收集）定性调查： 小组座谈、深度访问、实验法定量调查： 函电调查、入户访问、拦截访问、观测法三、市场调研过程 提出任务实施调查确定问题汇总分析确定标的整理报告选择方法追踪调查四、市场调研的注意要点：标的选择准确；资料收集全面；分析方法科学；注意环境时点。五、几种典型的市场调研消费者调查 （市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）市场竞争调查 （供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等）流通渠道调查 （主要流通环节、中间商类型