传播对象：受众总结.pdfVIP

受众 即受传者 或称阅听人，是大众媒介信息接收者的总称，包括读者、听众、观众、网民等。 受众是传播活动的对象， 是传播活动产生的动因之一和中心环节之一， 离开受传者， 传播活 动失去方向和目的。又是大众传播媒介积极主动的参加者和反馈源。 在人际传播和组织传播中，受众是明确的，且人数较少。 受众和传播者相对存在， 一定条件 下，两者的角色可以相互转换。 在大众传播中，受众具有多、杂、散、匿的特点。大众传播者和受众构成了社会传播过程的 两极，两者之间既相互依存又相互矛盾和冲突的关系，构成社会信息系统运行的重要特色。 受众的权利 知情权 指受众有权获悉与自身利益相关的真实信息，公共信息和国内外发生的重大事件。 受众有权要求大众传播媒介提供事实消息，并通过传播媒介了解。 国家和传播媒介应为公民享有这项权利， 提供法律和实际业务的保障， 方便信息向受众流动。 参与权 受众享有参与和借助传媒来表达意见、传递信息、展示作品等等权利。 传播机构应公平对待并依法保护受众享有和使用媒介及服务的权利。 讨论权 受众享有通过媒介对社会问题发表意见的权利。 是公民参政议政的基本条件， 是受众享有社会民主权利的体现， 保证集体行为的一致性， 并 影响到权威人士和决策机构的决定，对于社会稳定、提高社会政治生活质量具有重要意义。 隐私权 受众享有对个人和公众利益无关的私生活进行保密、不受新闻媒介打扰和干涉的权利。 监督权 受众享有对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为进行监察和督促的权利。 受众的选择性心理三个层面的关系 传播学研究表明，受众对媒介信息的使用有一个选择过程，包括以下三个阶段。 选择性注意 受众一般选择自己习以为常和喜爱的 媒介 ，以及能支持其 信念和价值观 的信息 ，接受 同自己 已有 观念或立场一致 的内容， 对自己和所属 群体有利 的信息， 排斥不一致的内容， 回避有害 或不利的内容。 选择性理解 不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的受众会以不同的方式解释媒介内容。 选择性记忆 受众在前两个阶段中，往往只记忆对自己有利，符合自己意见或兴趣的内容。 三个层面的关系 受众选择信息的三个阶段就像保护受众的三个防卫圈，由选择性注意依次向里。 对那些可能包含 反面信息 的刊物或节目，人们会避开； 如果不能避开，则在解释信息时进行选择性理解； 如果也做不到，就进行选择性记忆，简单地忘掉反面信息。 这一系列选择过程是受众应对信息超载的一种自我保护机制。 对传播的启示 基于受众接受信息的这一系列选择动作， 传播者要 控制和引导传播内容 ，保证信息编码清晰 准确，消除和减少造成受众理解偏差的可能，并减少受众曲解信息后再作二次传播的可能。 受众理论 个人差异论 行为主义角度 （心理）的研究，认为人们性格和态度上的差异造成了对同一信息的不同反应。 霍夫兰首先提出，德弗勒补充，提出了选择性注意和理解。 世界上没有完全一样和一成不变的传播对象，各异的需要、习惯、信念、价值观、态度使得 各人对信息作出不同的选择和理解，产生的行为也就不同。 社会分化论、类别论、范畴论 社会学角度出发， 强调人的社会群体性差异， 在接受传播内容时存在个人差异， 也存在共性。 受众是生活在不同社会群体中的个体， 行动受到了群体规范和群体压力影响， 表现出一定程 度的一致性。 赖利夫妇提出， 对个人行为产生影响的群体是基本群体和参考群体， 参考群体具有群体规范 的指导意义。 大众传播要认识到不同的受众社会群的存在，针对性选择和制作节目。 社会关系论 拉扎斯菲尔德在伊利县调查中发现，发展出两级传播、群体压力、意见领袖等理论和概念。 强调群体关系在传播活动中的作用， 特别是群体压力对个人接受信息上的影响， 使得媒介难 以改变人们固有的信念和态度。 社会关系包括人际关系、 群体规范和意见