第五章目标营销(STP)战略课件.pptx

第五章 目标营销（STP）战略市场细分概述细分消费者市场的依据目标市场的选择市场定位战略[引例]洗衣粉差别化的九种途径 宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，汰渍Tide)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗（Dash）、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(Lvory Snow)、奥克多(Oxydol)和时代（Era）。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢?答案是：不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。 宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需要，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场： 1．汰渍。洗洚能力强、去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用先衣粉。“汰渍一用，污垢全无。” 2.奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。 3.奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多”。 4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位力令衣服干净、清新，“如同太阳一样让人振奋”的洗衣粉。 5．波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电”。波德洗涤液还可增加“织物柔软剂的新鲜香味”。 6．象牙雪。“纯度达到99.44％”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。 7．卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石。“令人相信它的清洁能力”。 8．达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。 9．时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污垢，在整个洗涤过程中效果良好。 学习目标1、了解市场细分的概念、作用、依据和原则；2、了解目标市场的概念；3、理解市场定位的概念，掌握市场定位的策略；4、了解差异化营销的理念。 第一节 市场细分概述一、什么是市场细分 市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。 市场细分的实质市场细分的实质是细分消费者的需求。 1、市场细分不是对产品分类。 2、市场细分是一种存大异、求小同的一种市场分类方法。Patterns of Market SegmentationHomogeneous marketCreaminessSweetnessPatterns of Market SegmentationClustered marketCreaminessSweetnessPatterns of Market SegmentationDiffused marketCreaminessSweetness 二、市场细分的最终目的 市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，以达到企业市场营销战略目标。 三、市场细分的意义 市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。 市场细分有利于企业集中使用资源，增强企业市场竞争能力。 市场细分有利于企业制定和调整市场营销组合策略，增强企业应变能力。 四、市场细分的原则差异性可衡量性 细分市场必须是可以识别和可以衡量的 可行性 企业具有进入某个细分市场的资源和竞争实力可盈利性 细分市场消费者需求的容量和规模必须大到足以使企业实现其利润目标。阅读资料：精确细分动感地带赢得新一代案例主体： 中国移动通信公司　市场地位： 市场霸主　市场意义： 凭借其市场细分战略和品牌战略，将中国 电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。 市场效果： 动感地带的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。 2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。 动感地带的目标顾客群：15-25岁的学生、白领。中国移动在细分市场时考虑了地理、人口、心理、行为等变量：城市，1980年前后出生，学生或白领，追求个性和时尚，忠诚度不高，热衷于品牌。这个群体的消费需求明显不同于20世纪六七十年代出生的人群。他们崇尚新科技，追求时尚，对新鲜事物感兴趣。凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃；喜欢娱乐休闲社交，移动性高；有强烈的品牌意识；容易相互影响的消费群体。 动感地带选择这样的客户群主要是因为：第一，这个年龄段的年轻人容易接受新事物；第二，中国移动通信