第五章、分销渠道策略课件.pptx

第五章 分销策略;第一节 分销渠道的含义、职能与类型 ;（二）分销渠道的职能;;分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率， 降低企业的交易成本。;二、分销渠道的类型;1、消费品分销渠道类型;直接渠道：生产者直接把产品卖给消费者。 ;直接分销渠道的缺点：;间接渠道：生产者通过若干个中间商将产品销售给消费者。 ;间接分销渠道的缺点：;2、工业品分销渠道类型;（二）分销渠道的宽度：;中间商;宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料 ;窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表 ;第二节 分销渠道策略 ;（4）产品的易腐性或易毁性。 ;2、市场因素（顾客特性）;3、企业自身因素（企业特性） ;4、中间商因素（特性）：各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率方面 具有不同的特点，从而影响生产企业对分销渠道的选择。 ;多点幅射 山西康美集团是生产方便面、饮料、果糖、饼干、淀粉糖、儿童食品的企业。一开始，产品销售采取“一点幅射法”，即企业把产品直接销向市场。随着企业生产规模的扩大，企业选择了在全国各地设立数十个办事处、总经销的“多点幅射法”，并制定了《奖励用户方案》，根据年销售额多少确定奖励等级。1997年春节过后，临汾、西安、霍州等地20余家康美产品销售大户，获得价值10万余元的奖品，极大地调动了经销商的积极性。;【分析提示】 康美集团公司根据产品特点、市场状况、渠道成员条件、企业因素，变“一点幅射法”为“多点幅射法”，采取了广泛分销渠道策略，实施了奖励经销商政策，扩大了销售，提高了企业产品的市场占有率，增加了效益。;二、分销渠道的设计 ;三、分销渠道的管理;（二）激励渠道成员;（三）评估渠道成员;（四）分销渠道的调整; 怎么办？;;;;娃哈哈集团对窜货的控制 区域窜货问题，是所有企业面临的共同问题，娃哈哈集团也不能避免。中国市场幅员广阔，各省区之间由于经济状况、消费能力及开发程度的不同，产品的销售量差异极大，如浙江与江西、安徽毗邻而居，经济发展却??异较大。娃哈哈集团在三省的销量各有不同，为了运作市场，总部对各省的到岸价格、促销配套力度和给予经销商的政策也肯定有所差异，因而，各经销商根据政策的不同，偷偷地将一地的产品冲到另一地销售的情况便难免发生，这种状况频繁出现，必将造成市场之间的秩序紊乱。如蚁噬大堤，往往在不经意间让一个有序的市场体系崩于一旦，在过去十多年中，已有无数企业因此莫名坠马，一蹶不振。 娃哈哈集团成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处冲货的经销商，其处罚之严为企业界少有。专门的巡察机构每到一地要看的便是商品上的编号，一旦发现编号与地区不符，便严令要彻查到底。可是，要彻底解决窜货问题，治根之策，还是要严格分配和控制好各级经销商的势力半径。一方面充分保护其在本区域内的销售利益，另一方面则严禁其对外倾销。近年来，娃哈哈集团放弃了以往广招经销商、来者不拒的策略，开始精选合作对象，从众多的经销商中发展、扶植大客户，同时有意识地划小经销商的辐射半径，促使其精耕细作，挖掘本区域市场的潜力。;第三节 批发商与零售商 ;;批发商主要有三种类型：商人批发商、经纪人和代理商、制造商销售办事处。;二、零售商的类型 ;零售业随着营销环境和消费者需求、购买模式的变化，发生了五次革命： 第一次革命：百货商店的出现 第二次革命：连锁商店的产生 第三次革命：自选商场的出现 第四次革命：购物中心的产生 第五次革命：网上营销的产生;（一）商店零售商;我国国内贸易局在1998年7月将零售商店分为8类：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心。而在发达国家，最主要的零售商店有：;（4）方便店：设在居民区附近的小型商店。;（6）折扣商店：特点是：商店经常以低价销售产品、销售全国性品牌、商店在自助式设备最少的基础上经营、店址趋向于在租金低的地区，要能吸引远处的顾客。折扣零售已经从普通产品发展到专门产品商店，例如：折扣体育品商店、折扣电子产品商店和折扣书店。;（二）无门市零售商;无门市零售主要有四种形式：直复市场营销、直接销售、自动售货、购物服务公司。;;;（1）陆地运输 ① 铁路 优点：运量大、费用低、速度快。 缺点：装卸地点固定、车辆调度慢。 适用性：距离远、批量大、价值低、分量重的货物。; ③ 管道 优点：安全性强，运费较低，节能无污染，易于管理。 缺点：投资额大，对货物有限制性 适用性：液体和气体物品，以及煤、砂和木材等。; Q = 2 DS