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凡客和 CPS 模式 [ 2009-12-30 15:24:00 ] 33 推荐本文 1. 现象 09 年在互联网上泡，估计很少有没见过凡客诚品的广告的。调研机 构 12 月 13 日公布的服装行业网络广告投入报告显示，凡客诚品 09 年的 广告刊例总价为 18.96 亿元。以此估算，凡客的广告投放甚至超过了三大 电讯运营商。 调研机构的估算方法很简单：用各网站刊登凡客广告的展示时长乘以 刊列单价再求和。 通常网络广告的刊例价和实际价格之间有 3 到 5 折的折 扣，因此 19 亿的刊例真正支出应在 10 到 13 亿。但据凡客 CEO 陈年透 露： 我们今年的广告投入只有“ 2 亿多。 ” 那么凡客诚品究竟是怎样用 2 亿多换取了相当于十多亿元的广告展示 机会呢？这个巨大的落差背后是所谓 CPS 广告付费模式。 2009 年中国服装服饰行业品牌网络广告投放 TOP10 广告主 2. B2C 的互联网营销和 CPS 模式 B2C 网站的主要成本构成可以粗略地分为以下几块： （1） 人力资源成本（ Cost of Human Resources ） （2 ） 网站 IT 投入以及研发成本（ Capex and RD Cost ） （3 ） 存货采购成本（ Procurement Cost ） （4 ） 仓储、物流成本（ Warehousing and Logistics Cost ） （5 ） 为了获得客流而投入的市场营销成本（ Marketing Cost ） B2C 网站在初创阶段，一旦人员、网站、采购渠道、仓储物流的投入 基本到位，网站正式开始运营，如何获得充足的客流就成为网站生存的关 键因素。而获得客流最直接的手段就是在各种媒体上投放广告。 传统媒体和互联网展现广告通常采用 CPT （按展现时间付费）或 CP M （按展现次数付费）模式。广告的直接销售转化率很低，而且缺乏有效 的效果监测手段。 对于不仅需要眼球， 更需要销售量的 B2C 网站而言， 比 高额广告投入更危险的是盲目的高额投入。 搜索引擎的 CPC （按点击付费）模式使得广告效果监测有了实质性的 突破，并且在一定程度上平衡了广告主和展现网站之间的利益和风险。很 长时间以来， CPC 成为众多中小 B2C 网络营销推广的主要方式。 有人测算过目前中国市场上 B2C 整个行业的购买转化率：主流 B2C 网站在 1%左右，一般 B2C 仅为 0.1% ，平均水平在 0.5% （1000 人访问， 5 人购买）。在如此之低的行业转化率之下， B2C 网站获得一个新的订单 客户的成本非常高：高质量的购物搜索流量的 CPC 成本在 1 元/ 点击，按 上述 0.5% 的购买转化率，获得 1 个新订单客户需要 200 个点击，成本