第四部分市场营销战略课件.pptx

1  市场细分战略 目标市场战略 市场定位战略 市场竞争战略 企业开展目标营销的必要性—— 顾客需求多样性、企业资源有限性、竞争压力； ◇营销战略：企业为实现组织目标而制定的长期营销计划。 ◇营销战略要解决：选择做正确的事情， do right things。 如服装企业应该争取吸引哪一类顾客？ 怎样比竞争对手吸引更多顾客？ 2 一、市场细分战略 （一）市场细分概念：根据消费者需求的差异性，将一种产品的整体市场划分为不同消费者群体的过程。如 1、确定整体市场范围；（服装需求人群） 2、选择区分需求因素；（性别、年龄、收入、个性、地理） 3、根据影响需求因素划分不同消费群； ４、准备描述各消费群特征并予以冠名。 （二）市场细分作用 1、发现市场机会（美国钟表市场） 2、选择目标市场（金利来：男士） 3、提高竞争力（日泡泡糖市场） 服装市场细分 性别 男；女 年龄１ 年龄２ 年龄３ 男性 青少年 男性 中年人 女性 青少年 女性 中年人 3 （三）市场细分标准 消费品市场细分标准（服装） 工业用品市场细分标准（制服） 行为标准 心理标准 人文标准 地理标准 所在行业 地理位置 客户规模 根据顾客地理位置。操作简单，较稳定 年龄、性别、教育、职业、收入、婚姻 求廉、求实、求新、求名态度。较难把握 购买频率、购买量和经历等。 大型、中型、小型 城市、乡村；东部、西部、南部、北部 军队、学校、公司、执法部门 4 例1：假日旅游市场细分。　　年龄 教育 　收入 　 职业＜18 　高中 　500　 　 学生18－35 大学 　1000－2000 　蓝领 ＞35 研究生 　＞3000 白领 例2：航空市场如何细分？经历 态度 收入坐过 　喜欢 　低收入没坐过 　不喜欢 　中等经常坐 　无所谓 　高收入 例3：牛仔裤市场如何细分？ （四）市场细分原则—什么样的消费者群可以划出？ 1、可衡量性：各细分市场需求差异能以准确资料加以区分；这些区分需求差异的资料能够方便获取。 2、可接受性：指政策法律、市场环境和企业资源均可接受；3、有效性：指细分市场必须有足够的现实需求和发展潜力。4、稳定性：细分市场的需求特征一定时期内保持相对稳定。 5 二、目标市场战略 服装市场细分图 中年 老年 青少年 儿童 1 2 3 4 (一)目标市场概念 企业在市场细分的基础上，根据自身条件及外界因素（需求和竞争）确定的服务对象（或准备进入的细分市场）。 (二)目标市场条件 1、该细分市场要有足够的规模； 2、企业能够提供该细分市场需要的产品； 3、该细分市场竞争不太激烈。 6 （三）企业选择目标市场策略 1、无差异市场营销策略——企业以整体市场为目标市场，提供单一产品和单一营销组合。不考虑各细分市场顾客需求差异。 优点：标准化生产，获取规模效益。 缺点：满足顾客需求程度低； 企业营销策略 目标市场 细分市场1：儿童 细分市场2 ：青年 细分市场3 ：中年 市场营销组合 细分市场4 ：老年 7 企业选择目标市场策略 2、差异性市场营销策略——企业在市场细分的基础上，以多个细分市场为目标市场，并为每个被选中的细分市场分别设计不同的产品和营销组合策略。考虑顾客需求的差异。 优点：满足需求程度高，销量大； 缺点：营销成本高。 企业营销策略 目标市场 细分市场1 细分市场2 细分市场1 ：儿童 细分市场2 ：青年 细分市场3 ：中年 市场营销组合2 市场营销组合3 细分市场4 ：老年 8 企业选择目标市场策略 3、集中性市场营销策略——企业以一个（或少数几个）细分市场为目标市场，集中企业全部资源投入该细分市场，力求在该市场获得较高的市场份额。适用于中小企业。 优点：增强竞争力； 缺点：经营风险大。 企业营销策略 目标市场 细分市场1 细分市场2 细分市场1 ：儿童 细分市场2 ：青年 细分市场3 ：中年 市场营销组合1 细分市场4 ：老年 9 1、产品差异性： 均质性产品：无差异营销策略；异质性产品：差异性或集中性策略。 2、产品所处生命周期： 投入期产品：无差异营销策略；成长或成熟期产品：差异性营销策略。 3、竞争者策略： 竞争者采用差异性营销策略时，企业应选择差异性或集中性营销策略。 4、企业实力： 企业实力强时，可考虑采用无差异或差异性营销策略； 企业实力弱时，要用集中性营销策略。 （四）确定目标市场选择策略应考虑的因素 10 三、市场定位战略 （一）市场定位的实质： 企业根据竞争者产品或营销策略，创造出本企业与众不同的或更优的产品或企业形象，以建立竞争优势的