项目产品传播定位.ppt

分众类：短信12W+楼宇15.6w+DM1.35w 09年4月 09年5-6月 09年7月 09年8月 09年10-12月 短信、彩信楼书：8个月×4周×100000个×0.03+8个月×2周×5000 个×0.3=96000+24000=12w 09年4月 09年5-6月 09年7月 09年8月 09年9-10月 09年10-12月 09年4月 09年5-6月 09年7月 09年8月 09年9-10月 09年10-12月 楼宇 780×100 DM 投递3×1500 楼宇 780×100 DM 投递3×1500 DM 投递3×1500 09年9-10月 共计：424W(不计安家) 大型公关活动 持续性小型客户活动 媒介传播 大型公关活动 软性传播 项目亮相 会所开放 项目开盘 黄金周 大型公关活动 40W 09年4月 09年5-6月 09年7月 09年8月 09年9-10月 09年11-12月 紧扣“国宅”推广，通过建筑文化中心合作增强项目的刚性竞争力 国宅概念亮相 国宅概念与项目结合 国宅概念发展 文化推广 传播重点：以引导投资性需求为主 国展、花博会的会展经济带动区域价值 空港工业园、国门商务区的规划发展 逐渐成熟的区域形象导致投资价值提升 空港城市的发展潜力值得挖掘 M15轻轨09年动工 传播渠道：分众媒体为主，聚众媒体为辅助 会展 国门 轻轨 空港 生态 整体思路 SCQ分析切入点 相应解决策略 执行方案 顺义后沙峪区域价值炒作 项目核心竞争力传播 刚性需求引导与投资性需求指引 四两拨千斤的媒体策略 3 顺义后沙峪区域价值炒作 思考 高端论坛 联合推广 力度低，费用高，效果差 操作性差，可控制性差 较低的费用 可控制舆论导向 可操作度高 持续性低成本软性宣传 洗脑 大家都知道 只有我知道 引起市场较大范围的影响 引起局部市场的关注 1 2 3 4 投入大、风险高、影响低 借助创新媒体与推广渠道针对部分人群进行密集型轰炸 低成本持续性宣传 网络软文 区域新闻转载、复制 网络论坛持续话题讨论 三人成虎 区域价值潜力分析 DM/E-mail IP锁定广告投放 整体思路 SCQ分析切入点 相应解决策略 执行方案 顺义后沙峪区域价值炒作 项目核心竞争力传播 刚性需求引导与投资性需求指引 四两拨千斤的媒体策略 4 四两拨千斤的媒体策略 媒介选择：高渗透广覆盖 如何用600W花出最好的传播效果？ 广度保证：户外、报广、网络硬广 区域保证：户外、公交车身 精准保证：DM、短信、楼宇 性价比保证：ITOP精准投放、BaiduGoogle搜索、定向IP视频投放 方式：全面围绕顾客的全新传播渠道组合 手机短信 上天入地 平面阅读 户外媒体 楼宇广告 音频视频 网络包围 Part.3 整合传播 传播条件 传播策略 传播执行 09年4月 09年5-6月 09年7月 09年8月 09年9-10月 09年10-12月 刻古雕今 天地一宅 传播主题 中国优秀景观典范楼盘 中国建筑文化典范楼盘 空中三合院 黄金周及销售配合 传播方式分类 媒介传播 软性传播 大型公关活动 持续小型客户活动 大众 分众 知名度、市场关注度 美誉度、影响力 明线：项目传播 暗线1：国宅推广 暗线2：区域炒作 09年4月 09年5-6月 09年7月 09年8月 09年9-10月 09年10-12月 09年4月 09年5-6月 09年7月 09年8月 09年9-10月 09年10-12月 09年4月 09年5-6月 09年7月 09年8月 09年9-10月 09年10-12月 媒介传播 软性传播 大型公关活动 持续性的小型客户活动 软性传播 大型公关活动 大型公关活动 大型公关活动 09年整体总体费用：600w 媒介传播 持续性小型客户活动 媒介传播 大型公关活动 软性传播 平面：报广、杂志、地铁、夹报等 户外：立柱、路牌、车体等 网络：焦点、搜房、硬广、百度、Google等 精准：短信、彩信、楼宇、DM、ITOP、分众等 成本控制原则：前期推广着重考虑数量导向型媒体，后期着重效果导向型媒体 大众传播 分众传播 竞争关系？ 合作关系！ V.S. 大众传播 分众传播 主动寻找目标 被动筛选目标 共性内容反复记忆 针对性内容 针对意向顾客的点对点传播 通过新媒体与新技术对传播目标进行筛选 短信回复 网站访问IP 网络广告点击IP E-mail回执 DM投放电话回访 来电来访顾客 来电来访顾客 针对意向顾客的点对点传播 报广杂志 户外交通 网络 其他分众类 减少大众类平面投放比例 报广围绕大型活动节点 杂志瞄准细分群体及推广漏洞 适当考虑业内传播 媒体分析 《北京青年报》： 传播条件：可承载信息量大，阅读群体稳定，范围广泛。 千人成本（阅读量40w