第五章市场营销调研策划课件.pptx

第五章 市场营销调研策划;教学目的与要求 了解问卷设计的基本原则 掌握问卷的构成及问卷设计应注意的问题 掌握市场调查方案设计的主要内容 了解市场调研的组织 掌握市场调研报告的撰写内容 重难点 问卷的组成及其注意的问题 调查方案设计 ;;第一节 市场营销调查问卷设计;一、概述;2、问卷结构;;调查项目——封闭式、半封闭式与开放式;封闭型;开放型;混合型（半封闭）;二、制定调查问卷遵循的原则;三、问卷设计的步骤;四、问卷设计的具体方法;1、问题的形式;2、答案的设计;答案的穷尽性;答案的互斥性;3、问题的语言及提问方式;;;5）避免令被访者难堪和禁忌的敏感问题 包括各地风俗和民族习惯中忌讳的问题、涉及个人利害关系的问题、个人隐私问题等。 敏感问题调查的处理方法： 1、释疑法：即在问题前面写一段消除顾虑的文字，或在调查表引言中写明替被调查者严格保密，并说明将采取的保密措施。 2、假定法：用一个假定条件句作前提，然后再询问被访者的看法。 3、转移法：把本应由被访者根据自己的实际情况回答的问题，转移到由被访者根据他人的情况来阐述自己的想法。;6）避免提笼统、抽象或不确切的问题 容易误解的概念应明确限定。 例如，年龄有虚岁、实岁； 收入是仅指工资，还是包括奖金、补贴、其他收入、实物发放折款收入在内； 家庭人口有常住人口和生活费开支在一起的人口。;;;;4、问题的数量与顺序;⑵问题的顺序 把简单易答的问题放在前面，把复杂难答的问题放在后面 把能引起被调查者兴趣的问题放在前面，把容易引起他们紧张或产生顾虑的问题放在后面。 把被调查者熟悉的问题放在前面，把他们感到生疏的问题放在后面。 一般先问行为方面的问题，再问态度、意见、看法方面的问题。 若有开放式问题，则应放在问卷的最后面。;5、相倚问题;例22 你是个体经营者吗？ ⑴是→ 请问你是哪一年开始从事个体经营的？19**年。一般情况下，你每天工作多长时间？——小时。 ⑵不是 例23 你有孩子吗？ （1） 有 →请问你有几个孩子？——个。 你最小的孩子上学了吗？ ①上了 → 他在上哪级学校？ 1 小学 2 中学（中专） 3 大学 ②没上 （2） 没有 例24 请问你的婚姻情况 （1）未婚 → 请跳过2-8，直接从问题9回答 (2）已婚 (3）离婚 （4）丧偶;五、问卷的发放与回收;六、如何提高问卷设计的质量;1、高质量问卷的标准;2、如何设计出高质量的问卷;2、如何设计出高质量的问卷;课后作业;第二节 市场营销调查方案设计;市场调查的程序;一、市场营销调查方案设计的含义 市场营销调查方案设计是指有关调查人员依据调查研究的目的要求和具体调查对象的特点，在进行实际调查前，对市场调查工作的各个方面和全面过程进行全面的分析和安排，提出相应的调查实施方案，制定合理的调查程序，从而为科学的市场预测和决策奠定良好的基础。;;三、市场调查方案设计的主要内容 1、确定调查的目的 2、明确调查的要求 3、确定调查内容 4、确定调查范围 5、确定调查方式 6、确定样本量 7、确定调查对象 8、设计调查问卷;9、确定调查方法 10、确定调查人员的构成 11、确定调查工作的监督方式 12、确定资料的整理和分析的方法 13、确定调查时间和调查资料所属的时期 14、调查费用预算安排 15、拟定调查活动进度表 16、确定提交调查报告的方式 ;（一）选定调研专题与调研目标;调查计划一般包括以下七个方面（5W2H）的内容。 制定调查目标（Why）。 拟定调查项目（What）。 确定调查对象（Who）。 确定调查地点（Where）。 安排调查时间（When）。 选择调查方法（How）。 编制调查预算（How much）。; 1、市场需求：需求总量；需求构成及其变化趋势；产品的市场占有率 2、市场环境：政执法律环境、经济环境、技术环境、文化环境、企业的中观环境和微观环境等。 3、市场竞争状况 ：竞争对手的数目、经营规模、价格定位、流通渠道、市场占有率、未来发展趋势和经营商品的数量、品种、性能、质量、规格、包装、用途及其经营策略和经营手段等。 4、购买者情况：现有购买者、潜在购买者数量；购买者构成与分布；购买动机 5、产品：产品生命周期，品牌和包装，新产品上市反响情况，产品功能改进，产品组合是否合理等等 6、价格：商品价格成本构成；价格变化趋势；价格变动对销量影响；价格变动影响因素；商品价格的需求弹性；替代品价格；竞争产品价格 7、分销：销售地区、销售网点的分布；潜在销售渠道；销售点服务品质；货铺调查；商品运输路线；商品库存；批发商分布 8、市场竞争：竞争者