康师傅发展过程中的利益链管理.pdf

康师傅发展过程中的利益链管理 20 年前几乎没有人听说过康师傅， 10 年前很多人听说 过康师傅，现在没有人不知道康师傅！康师傅自 1988 年 9 月投资大陆以来，经过 20 多年的不懈努力，取得了令人敬 佩的成绩：康师傅方便面市场占有率为全国第一，康师傅茶 饮料市场占有率为全国第一，矿物质水在 09 年又取得全国 第一的市场份额，其果汁也取得了全国市场占有率第三的好 成绩， 09 年合计完成 500 亿元人民币销售额！ 康师傅取得这 些成绩的秘诀是什么？有人说是产品，有人说是先进的设 备，有人说是高素质的管理团队，有人说是无懈可击的管理 体系。我觉得康师傅确立江湖地位的秘密武器主要是就是有 一套完整的行销方法！正是通过这些行销方法，康师傅创造 了一个又一个的奇迹。康师傅的行销方法主要总结为通路精 耕、品类品项管理与品牌沟通三种基本的方法。而在此三种 行销方法中，通路精耕为最重要的行销方法，是康师傅食品 事业走向成功与辉煌的一把利剑！康师傅自 1998 年开始执 行通路精耕，结合市场发展阶段不断进行变革。通过不断努 力，截至二零零八年十二月底，在全国共拥有 552 个营业所 及 84 个仓库以服务 5872 家经销商及 69096 家直营零售商， 97 万个零售店。 正是拥有了这些强大的销售平台， 该公司的 通路精耕将发挥愈来愈强大的作用，支撑其成为中国的食品 王国。 “通路精耕”不是康师傅的专利，而是由美国著名的 麦肯锡咨询顾问公司创立，顶新国际集团于 1998 年以高价 取得麦肯锡公司的“通路精耕”使用权。康师傅在尝试操作 通路精耕的过程中，逐步摸索出一套适合自己的通路精耕操 作系统与方法，取得其方便面市场与饮料市场经营的巨大成 功！通路精耕定义通路精耕是指对通路客户 （经销商、二批、 零售终端）的过程管理。通过对目标市场区域进行划分，并 设置相应的通路经营模式，对通路中主要销售网点做到定 人、定域、定线、定点、定期、定时的拜访和专业化服务和 管理，达到对通路客户的全面掌控，提高产品在通路的全面 覆盖 ,进而让公司成为通路的主宰。最终做到我的地盘我做 主。定人 :就是本区域 ,本路线 ,责任到人 ,该业务就是本区域的 经营者 ,不得随意更换人员 ;特殊情况是请假的时候 ,由机动人 员帮助完成。定域 :该区域是固定的 ,其覆盖的客户也是相对 固定的 ,需要对本区域的地图区隔出来 ;避免业务有模糊地带 , 管重复 ,或没人管的空白区域。定线 :就是在其负责的固定区 域划分出六条路线 ,固定出周一到周六的路线 ,当然这中间要 有客户的分级 .定出拜访频率 ,按每天拜访 40 个网点来安排六 天的路线。定点 :就是要求业务人员按方便的原则 ,安排客户 拜访的次序 ,标明客户的拜访序号 ,再根据设定的拜访频率 ,安 排每周、 每天拜访的客户 ,这样才保证每天拜访是固定的。 定 期