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定位的几种方法 一、定位理论的意义及其渊源 （1） 二十世纪营销及广告理论史上的几种主要理论 奥格威：“任一广告都应该是对品牌的长程投资” 瑞夫斯：“独特的销售说辞”（USP） 菲里特·科特勒：“营销管理——分析、计划、执行与控制。” 舒尔兹：“整合营销传播理论” 艾里斯与杰·特劳斯：“品牌定位”理论 （2） 定位理论的重要意义 这是唯一一个直接面对消费者心灵的系统营销理论。 定位理论实质上强调的是营销与消费者心理的沟通。 而从二十世纪末开始，营销理论正在逐步实现由“技术”向“人”的转折。 人们越来越感觉到，消费者是营销的中心环节。 在这样一个转型过程中，定位理论的意义日益被人们所接受。 （3） 定位理论的渊源与特征 上世纪80年代初，两位美国营销学家正式提出了“品牌定位”的观点。 一个要点：“定位不改变产品，改变的只是消费者的心智结构。” 一个误区：定位不等于市场细分，也不等于选择消费群。 二、心智与定位 “定位是对未来潜在顾客心智所下的功夫。”（艾·里斯、杰·特劳斯） （1） 记忆空间的有限性 我们只能记住同等事物的5-7个名称 “七定律”“五定律” 正是由于心灵空间的有限性，品牌具有了特殊的意义。“定位”也有了特定的价值。 定位，就是在消费者有限的心理空间中，占据一个有效的位置。 （2） 认识事物的阶梯性 牛顿说：“我站在了巨人的肩上。” 我们的心灵不是白板，我们理解新事物是建立在旧事物的概念之上的。 信 快信 电报 E-mail E-mail最早的定位就是“电报费用的1/5”。 “手机银行” “电话银行” （3） 把握对象的关系性 人类把握事物的特点，是从来不把对象孤立起来，而是在纵向与横向的关系中完成对 于对象的认识。 纵向：前因后果。 横向：周边相关事物 如：巨能钙“油条骨头篇”。“如果的骨头象这样……” 银行信用卡：“认真的女人最可爱” （4） 储存事物的栅格化 过去中药店的药柜如同消费者脑海中的欲望平面图                                         三、市场分析与定位 1．市场分析的几个要素 市场总量（规模）： 市场趋势 市场生命周期 市场分割状况 2．市场生命周期与定位 不同的生命周期阶段有不同的定位策略 导入期及成长期适宜于用“占位方式”，抢占“领导者”位置，也适用“阶梯定位” 解决新产品的接受度。 如：施乐 复印机的王国 小鸭圣吉奥 洗衣革命先锋 桑塔纳 彰显尊荣 汇丽地板 轻松铺就温馨之家 成长期适宜于“跟随定位” 如：百事可乐“ 如有较大的资金，仍可采取强势定位，抢占制高点 如：当太阳升起的时候，我们的爱天长地久（太阳神） 成熟期适宜于“扩散定位”，即不断寻找消费者潜在的制高点 如：乳制品广告 所有的奶油都留在了里面（波尔顿乳品） 我们关注全人类的健康（挑战鲜牛奶） 让每一餐都奇妙无比（菲里厄斯白脱） “哈尔克”为生命注入新的活力（哈尔克乳品） 也可用“反向定位”来吸引注意： “暂时不要购买××品牌洗衣机” 判断生命周期的几种指标。 3．市场分割与定位 市场分割状况对于定位策略起决定性作用 观察目标市场的竞争方式及竞争份额分割状态 如 类别竞争 形式竞争 品牌竞争 如市场当处于