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PAGE 1 PAGE 1 危机下的自救智慧 如何在衰退时保持品牌形象，正是打算将来的核心因素之一。  经济低谷时期毕竟应当做什么？这是一个颇为开放的话题，毫无疑问，它并没有唯一正确的答案。而当前经济衰退的严重性已经迫使任何一位CEO都采取了坚决的自救行动。  尽管过去一年可以被视作是近几十年来最为困难的日子，但对于商业世界来说，这同时也意味着另一个创新时刻——过去的多次衰退过后，都不乏新的成功者出现。谷歌在2000—20XX年网络泡沫破裂期间高速成长，以及几近破产的苹果在同一时间段里破壳重生，便堪称此类状况的典范案例。  事实上，今日的创新已经不再局限于开发新技术、创造新产品，在困难的商业环境中，传统商业运营的法则被再度端详。在对复苏之路进行过盘点后，我们本期期望供应的是古老商业智慧的新魔力。  重估报表  与之前任何一次泡沫破灭的情形不同，通常状况下，人们喜欢将这一次经济危机同1929—1933年大萧条相比。这使得今日的企业家们首先要做的是熟悉到危机可能会持续很长时间，为此则要预备充分的资源。要想在这个经济周期当中生存和壮大，首要的任务就是重新端详你的财务报表，专心察看敞口风险并时刻评估公司业绩。  在汽车行业，宝马的策略调整正是重新关注自己的核心竞争力开头。以往的经济衰退或市场饱和的状况下，领先受到影响的是大众消费者，但这次源于突发性金融危机的放缓对消费群结构的影响由上至下，高档汽车的核心消费者尤为受到重创，这使得全球的豪华车市场经历了空前波动。  作为本次危机中遭受打击最为严重的汽车公司，宝马的经营状况在20XX年第四季度急转直下，单季亏损额高达9.62亿欧元，销量同比下滑30%，这主要是由于美国这个宝马全球第一大单市场遭受重创。过去数年，宝马在美国市场约60%的销量来自于汽车租赁市场。有关数据显示，全美10大租赁车型中有4款属于宝马。在金融危机下，大批用户在租赁合同到期后，不再续租或购买，宝马手中不得不积压了大量贬值的二手车。20XX财年，宝马的业绩较之前下降了91%。  重新检视了财务报表后，宝马着手将金融服务的业务重心从租赁转向贷款。由于纠错准时，今年第一季度，宝马便减缓了亏损幅度，同时，宝马品牌销量首次超过雷克萨斯，成为美国市场最畅销的豪华车品牌。过去，宝马对销量和市场占有率的盲目追捧使其忽视了根本，而在此之后，该公司已经开头从追求销量重新聚焦于利润率这一重要指标。  而在这种时刻，企业对现金的管理则需要更加有效，经济环境的动荡使得商品、原材料的价格波动远远超过稳定时期，因此库存管理策略也需要与以往不同。  全面提升敏捷性  要想在消费者收紧钱口袋的时候劝告他们购物，明显不是件简单的事情。但是假如换一种引导消费的方式，状况或许会有不同。在化妆品公司雅芳，产品目录中的词汇变成了更让消费者心安理得的劝说：“少花钱，做美妆”、“节省之美”或者是“精明购物，就选雅芳”。通过这些宣传，雅芳期望能够向人们传达出：“雅芳是一个有价值的品牌。”  不仅仅是雅芳调整了营销策略，从保险公司到汽车公司，各行各业都开头强调物超所值。麦当劳力推“一美元菜单”，并推出价格远低于星巴克的咖啡饮料，这大大提振了销售额。  这仅仅是营销策略变得更敏捷的表现，而过去的多次衰退表明，那些敏捷性更高的企业通常也更简单应对困难的经济环境。在意大利，虽然经济也出现了严重的下滑，但许多在专业技术上具有优势的中小企业却在危机中呈现出了惊人的敏捷性和适应性。依据意大利机械协会联盟供应的数据，其6600多家会员企业在20XX年实现产值413亿欧元、出口273亿欧元，均比20XX年增长逾10%，已是连续5年实现利润增长。  事实上，在如今的状况下，更具敏捷性已经不再是小企业的专利，在诸多大公司中，敏捷的制定雇佣策略、市场策略已经成为应对衰退的必要手段。  从去年开头，四大会计师事务所由于业务量削减，便采取了敏捷工作制度。安永会计师事务所从今年4月起已经推出了一项“敏捷休假”的计划，在只拿20%薪水的状况下，员工必需在第二年7月前休完40个工作日的假期。德勤则是给员工每月4天的无薪假期。尽管这些公司也做出了裁员举动，但这种敏捷的做法却保证了企业能够在削减成本的同时留住核心员工。  除了更加适应环境的劳资政策外，还有许多公司采取了全新的产品策略。多年以来，大型跨国公司通常是将其已经在欧美成熟市场推广成功的产品进行简化，然后再推向印度、南非、中国等新兴市场国家。然而如今，包括宝洁、诺基亚和微软在内的跨国公司们发觉，他们在中国市场研发的中低端产品同样可以在欧美国家敲开客户的大门。  在通用电气公司，一款原本最初针对