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广告策划人一定要知道的那些文案写作技巧和原则 广告文案广告文案是指广告作品中的语言文字写作部 分，广告文案的主要构成部分包括广告标题、广告语（亦称 广告口号）、广告正文、广告附文。 广告文案的写作技巧 与原则 广告文案的写作不仅要运用其他文案的一 般要求，而且更要运用广告创意、广告战略的技巧，是实用 性、科学性和艺术性为一体的文字写作形式。 1、 具备完善的表现结构但不拘于结构的完整 2、充分 运用各种表现手段但只是借助表现达到广告的最终目的 3、广告文案的用辞更注重目标受众一、广告文案的语言要 求 1、简洁、 明了、 短小精悍、 易记易传 2 、 使用使受众产生更生动、更有效联系的联想义、引申义和比 喻义 3、使用汉语的形、音、义的组合和意象，使 广告文案具有趣味性、生动性、可感性 4 、广告文 案写作中常用修辞技法 比喻：古人称之为“比” 。 它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表 现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。 双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系， 故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方 式。主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。 飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达 到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白 三种。如成语谐音广告 回环：使一个词语或句子逆 向重复。 对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相 同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相 关或相反的含义的修辞方式。 排比：用三个或三个 以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或 段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。 借代： 是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞 方式。西铁城手表：象鹦一样奇异；象山羊一样强健 比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将 人比成物。 对比：又称对照，是指把不同的事物、 或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和 含义更加突出。 它不是一辆家用车， 它就是家 / 法 国的香水，法国的雷诺 第一节：广告标题 标题亦称题目。广告标题即广告作品的题目，一般位于 广告文案最前面，在广告作品的整个版面中处于最醒目的位 置。大卫 .奥格威认为： “标题是大多数平面广告最重要的部 分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平 均为读正文的人的 5 倍。” 一、广告标题的作用 （1）突出最重要的广告信息，提示广告正文内容。 （2 ）引起受众兴趣，诱导受众阅读（或收听、收看）正文。 （3 ）直接诱发消费者产生购买行为，起到直接的促销作用。 二、广告标题的写作类型 广告标题从写作结构来 看，主要有： （1）单词组结构标题。如“喜新不 厌旧” （施乐复印机）。 （2）多词组结构标题。如 “当代名表，名家鉴赏” （劳力士手表）。 （3）单 句结构标题。如“六 .一，我们说句公道话”