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宣传方式与宣传有效性的社会心理学分析 罗亚莉 (西南政法大学，重庆 400031) [ 摘要 ]社会心理学对于信息的传达方式与传达效果的关系进行了多方面的研究，如信息的 单面宣传或双面宣传对宣传效果的影响，不同观点的呈现顺序对宣传效果的影响等，在宣 传工作中，应借助于这些社会心理学的研究成果，采用相应的宣传方式，以提高宣传的有 效性。 [ 关键词 ]信息传达；宣传方式；宣传有效性；社会心理学分析 选择什么样的信息传达方式能够更好地产生最佳效果，一直是宣传工作者们关注的问 题。在此方面，社会心理学家进行了多方面的研究，宣传应该仅仅呈现单方面的论点，还 是应该同时呈现正反两方面的论点更有效 ?各种观点的呈现顺序是否会对宣传效果产生影响 ?以 唤起受众理性能力为目的宣传更有说服力，还是以唤起受众感性能力为目的的宣传更有说 服力 ?受众原有的观点和宣传者持有的观点间的差异与宣传的有效性有着什么样的影响 ?社 会心理学对于这些问题的研究及其结果，对于宣传工作主体采用相应的宣传方式增强工作 效果有着重要的意义。 一、单面或双面宣传与宣传工作有效性 在传达信息时只提及正面论点加以论证好呢，还是同时提出正反两种论点而后强调正面 见解的正确性和重要性更有影响力 ?这是任何宣传工作者都会碰到的问题。这就是信息的单 面宣传与双面宣传的问题。在这方面，最为著名的态度问题研究专家霍夫兰德 (Hovland) 曾 在第二次世界大战期间进行过“单面与双面宣传”实验。… (啪)这项在同日本进行最后决 战前夕开展的实验，旨在探讨如何能够更好地向士兵传输这样的信念：战争不会马上停止， 打败日本还有一场恶仗。霍夫兰德以两种方式将上述信息告诉士兵：一种方式仅仅单方面 提供日军的有利条件，如武士道精神以及控制了战场的资源等，强调战争因此不会马上结 束，起码还有两年。另一种方式则提供双方面的信息，除强调上述对日军有利的条件外。 也说明使他们不易坚持下去的原因，如盟军的军事实力在日军之上等。在综合考虑了对日 军有利和不利的两方面因素后，得出结论：虽然日军败局已定，但战争不会立即结束，他 们起码还能顽抗两年。实验结果表明，单方面论据和双方面论据的信息传播并无绝对的优 劣之分，它对被试的影响依从下列因素而定： 其一。受众的文化程度。对文化程度低者。单方面论据的信息传播较能改变他们的态度， 但对文化程度高者，则双方面论据的信息传播更为有效。 其二，受众先前的态度。对那些原先的态度与传播的信息不一致的士兵，双方面论据更能 说服他们改变态度；反之，对那些原先的态度和传播信息一致的士兵，单方面论据更能坚 定他们已有的看法。换言之，双方面论据的传播对态度改变有效，单方面传播对态度的维 持更有效。 其三，受众相关信息的获取量。在信息传达前如果受众已获取大量的相关信息，双面论证 对他们影响的可能性越大。一个获得很多相关信息的人更能够了解到一些反面观点，因此 当信息传播者回避这些观点的时候，他们就可能推论出，这个宣传者要么是存有偏见。要 么无力反驳。对于没有获知相关信息的受众，更易受单方面传播的影响。一个没有获得相 关信息的人不大容易了解反面观点的存在，这样，如果宣传者不提反面论点，他们就可能 被说服，但如果列举了反面论点，很可能感到迷惑和犹豫不决。宣传工作中应遵循上述的 单面与双面论证中存在的规律，根据宣传对象的不同而采用不同的论证策略。如面对大学 生时，讲马列理论是科学的，同时还应讲一些马列主义有待发展的地方。讲社会主义好， 也应谈到一些目前社会存在的问题等，而对小学生或低年级的中学生传达同样的观念时， 则应更多的从正面强调。不过，随社会的发展进步。受众的信息来源越来越广，原有的态 度很不一致，受教育的程度也在逐年提高。这种情况决定了当今时代我们应更多地采用双 面宣传方式。双面传播的有效性得到心理学家麦圭尔 (w ．J．McC,uire) 提出的“接种预防 效应”的支持。他通过实验 研究发现，一个人已形成的态度与看法若从未接触过相反的意见并有与之交锋的经验，就 易于被人说服而发生改变。相反，要使自己的看法不被说服，应通过与相反观点的论争去 增强抗变力。为什么会出现这样的现象呢 ?麦圭尔认为，人们有许多没能经过考验的信念， 这些信念在