客户关系管理基本理念.pdfVIP

. 客户关系管理中的基本理念 客户关系管理（ CRM）已成为很多企业的基本商务战略，它与企业资源 规划 （ERP）、供应链管理 （SCM）一起，是企业提高竞争力的三大法宝。 CRM不只是一个软件，管理思想是 CRM的灵魂。那么， CRM软件中到底 包括了或应该包含哪些管理思想呢？ 下面是根据国内外多年的研究成果 （其中有一些是作者陈明亮近年来的 研究成果），试着提炼出来的八大 CRM基本理念与观点，它们是对已有 理论研究成果的抽象与概括 ，构成了 CRM的管理思想 （但不一定完全 ) ， 这些思想一小部分已经融入到了当前的 CRM软件中 ，更多的将融入到新 一代 CRM软件中。 1．客户资源 是公司最重要的资产 客户资源是一个企业最终实现交易并获得现金流入的唯一入口 ，是实现 企业利润的唯一来源。企业如果没有客户资源，其产品就不能实现交 换，那么企业的一切活动都将是无效活动。因此，可以毫不夸张地说： 客户是企业的衣食父母。 2 ．以客户为中心是 CRM的最高原则 以客户为中心既是一种战略，也是 CRM的核心思想和最高理念。 以客户为中心是一个与以产品为中心相对的一个概念 ，可以从不同的角 . . 度看两者的区别。 （1）从营销理念的发展历程看两者的区别 生产导向：产品供给不足，企业只要有生产能力，不管生产出来的产品 质量如何，都不愁没有销路。企业关注的焦点：提高生产效率、扩大生 产规模、降低生产成本。客户的市场控制力：无选择。 产品导向：市场欢迎性能好、质量高的产品。企业关注的焦点：提高产 品性能和质量，但往往忽略产品的实用性（功能、性能冗余） 。客户的 市场控制力：选择余地不大。 销售导向：产品是被“卖”出去的，而不是被“买”走的。企业关注的 焦点：各种销售技巧，千方百计将产品“推销”给客户。客户的市场控 制力：有一定的选择余地。 市场导向：如果产品没有人买，生产便没有价值，企业就不可能生存， 更谈不上获利，信奉“客户至上”的经营哲学。企业关注的焦点：客户 需要什么。以满足客户需要为前提组织、协调企业的一切活动，通过满 足客户需要实现赢利。客户的市场控制力：产品极度过剩，客户有极大 的选择余地，买方市场形成。 社会导向 ：当客户的需求与社会的甚至客户的利益不一致时 （如吸烟）， 兼顾客户、企业和社会的长远利益。企业关注的焦点：企业与社会协调 . . 发展，即自觉考虑企业和社会的可持续发展，不能以掠夺性使用有限的 社会资源或污染环境为代价换取企业的短期发展 ，否则企业总有一天会 走到尽头，因为随着社会的进步，可持续发展的要求和理念必将从软约 束转为硬约束，没有提前做好准备的企业必将被淘汰出局。 生产导向、产品导向和销售导向属于以产品为中心的经营理念，市场导 向和社会导向属于以客户为中心的经营理念。 （2 ）从价值链看两者的区别 以产品为中心 ：资产／核心能力→投入原材料→产品／服务→销售渠道 →客户，适用于市场控制力量在企业手上时。 以客户为中心 ：客户偏好→销售渠道→产品／服务→投入原材料→资产 / 核心能力，适用于市场控制力量在消费者手上时。 （3）从营销要素看两者的区别 以产品为中心： 4P ／产品（ Product ）、促销（ Promotion ）、分销渠道