产品价值链与营销战略.pptVIP

280日元效应 2001年6月，吉野家发动了大规模降价 降价缘由：经济长期不景气，消费者的本钱意识浓厚；进一步扩大竞争优势。 降价目标：标准碗：400→280日元 降价的措施： 测试 以250日元在假设干家门店测试， 顾客过多，需求过旺 再以10日元为单位，即300、290、280、270日元分别测试 * 谢谢你的观看 * xx 测试的结果 300～280日元区间的价格弹性最为明显，对于消费者而言，300日元以上，10日元仅仅是一个很小的刻度，270日元与280日元之间的需求变化也不明显，而从300日元到290日元，再到280日元，需求上涨十分显著。因此有所谓“大10元〞与“小10元〞的说法。将价格定在280日元水平上需求量增加最大，企业盈利的水平也最高，规模效应最为明显，因此280日元成为最终定价。 * 谢谢你的观看 * xx 宣传 报纸：新闻登载降价消息 门店：打出醒目的招贴和幌子 吉野家降价成了社会上的热门话题 * 谢谢你的观看 * xx 价格策略的涉及效应： 需求：大幅上涨，顾客盈门 产品价值链系统： 原材料供给： 崩溃 电脑系统： 崩溃 人力资源系统： 全员上阵，几近崩溃 销售系统〔门店〕： 打烊 系统性崩溃 * 谢谢你的观看 * xx 重整系统：为了满足280元价位 重新设置业务流程 重新改装供给设备 车辆 各种运输用盒箱柜 包装 重新设置操作程序 更改管理软件 * 谢谢你的观看 * xx 观察与思考 价格带来需求变化，需求信息沿产品价值链向上传递 过量需求超过了系统的承载能力 反响能力和盈利水平的平衡遭到破坏 营销战略与其他职能战略之间出现了不匹配 * 谢谢你的观看 * xx 营销战略及其工具的使用必须与产品价值链的特点相一致、相适合 现代化、系统化的企业管理必须充分考虑战略与产品价值链的有机整合问题 * 谢谢你的观看 * xx 产品架构与组织关系分类 * 谢谢你的观看 * xx 外包模式中的产品价值链关系 * 谢谢你的观看 * xx 产品价值链与组织类型 * 谢谢你的观看 * xx 3、品牌价值链 品牌价值链必须依赖于产品价值链和顾客需求 * 谢谢你的观看 * xx 4、业务价值链 公司的业务价值链是建立在产品价值链根底之上的 * 谢谢你的观看 * xx * 谢谢你的观看 * xx 三、需求的战略匹配 一体化产品与模块化产品的选择 * 谢谢你的观看 * xx 不同的产品价值链适应于不同需求，不同的需求需要不同的产品价值链与之对应 由此在企业战略和营销战略选择上也因此而不同 * 谢谢你的观看 * xx 1、认识需求 考虑如下情形：到便利店购物的顾客与到折扣店购物的顾客有何不同 * 谢谢你的观看 * xx 顾客需求的不同点 每位客户包装中所需产品数量 顾客愿意忍受的反响时间 所需产品种类 要求的效劳水平 产品的价格 预期的产品创新周期 * 谢谢你的观看 * xx 便利店：侧重于反响时间 折扣店：侧重于本钱优势 特定顾客群中的每个顾客很可能会有类似的要求 而不同顾客群中的顾客，那么会有不同的要求 * 谢谢你的观看 * xx 顾客对不同的产品的需求会引发不同的供给不确定性 * 谢谢你的观看 * xx 与此相对企业的价值链〔供给链〕又应该具有什么样的特性呢 * 谢谢你的观看 * xx 2、产品价值链应对需求的特点 两个关键性概念： 反响能力和赢利水平 任何产品价值链都需要在反响能力与赢利水平之间进行权衡 * 谢谢你的观看 * xx 反响能力是指供给链完成以下任务的能力： 对大幅度变动的需求量的反响 满足较短供货期的要求 提供多品种的产品 生产具有高度创新性的产品 满足特别高的效劳水平的要求 * 谢谢你的观看 * xx 反响能力是有代价的，反响能力的增加必然带来本钱的上升 与本钱相关的是赢利水平 赢利水平指产品销售减去产品生产及送达顾客的本钱之差 每种提高反响能力的战略，都会付出额外的本钱，从而降低赢利水平 * 谢谢你的观看 * xx * 谢谢你的观看 * xx 该曲线表示一定的反响能力所对应的最低可能本钱 赢利边界代表最优价值链的本钱—反响能力业绩 在给定本钱与反响能力到达平衡的情况下，确定价值链的反响能力水平，是任何一条产品价值链都必须作出的重大战略决策 * 谢谢你的观看 * xx 产品价值链生产能力越大，供给链的反响能力就越强 * 谢谢你的观看 * xx 3、战略匹配 战略匹配就是要确保价值链运营与目标消费者的需求协调一致 战略匹配既包括公司整体竞争战略与需求的匹配，也包括各个职能战略与整体战略相协调 市场营销战略的设定和营销工具的组合，必须考虑产品价值链的特点以及各个战略策略之间的相互配合。 * 谢谢你的观看 * xx 潜在需求〔供给〕不确定性越高，价值链的反响能力就应该越强 反响能力强的价值链，