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商业模式创新的 6 种方法 亲爱的中国读者： 近年来创新的商业模式以前所未有的规模和速度改变 着行业格局。现在是企业家、高管、顾问和学者了解这个非 同寻常的演变所产生影响的时候了，也是他们该理解和系统 地解决商业模式创新所面临挑战的时候了。 说到底，商业模式创新是为公司、客户和社会创造新 的价值。 全新的商业模式会取代陈旧的商业模式。 凭借 iPod 以及 iTunes 在线商店，苹果公司创造了一个全新的商业模 式，从而成为在线音乐市场的主导力量。 Skype 公司基于点 对点 （P2P ）技术上的创新商业模式，为我们带来了相当廉价的 全球通话以及 Skype 客户端之间的免费通话。 Zipcar 公司在付费会员制度下，通过提供计时或计天按需汽车租赁 业务，把城市居民从自有汽车产权的模式中解放了出来。与 此同时，孟加拉乡村银行正在通过推广小额贷款的创新商业 模式来帮助贫困者。 但是我们该如何系统地发明、设计和实现这些全新的商 业模式呢？我们又该如何质疑、挑战和转换那些陈旧过时的 商业模式呢？如果我们致力于此，我们又该如何把富有远见 的想法转变成商业模式来挑战游戏规则、挑战权威或重新使 它恢复活力？《商业模式新生代》这本书会带给你答案。 我们并不想写一本关于商业模式创新的传统书籍，而是 尽力为那些渴望设计和重塑商业模式的梦想家、游戏规则改 变者、挑战者设计一本实践指南。我们相信，作为新兴的商 业力量，商业模式创新正在使中国企业焕发出前所未有的活 力和光彩。我们希望你们使用本书的时候和我们创作它的时 候一样享受。 Kind regards, Alexander Osterwalder （亚历山大·奥斯特瓦德） Twitter: @business_design 本文介绍 6 种商业模式设计方法： 客户洞察、创意构思、 可视思考、原型制作、故事讲述和情景推测。这些来自设计 领域的技术方法和工具，能够帮助你设计更好、更具创意的 商业模式。 方法 1 客户洞察（ Customer Insights ） 基于客户洞察建立商业模式 企业在市场研究上投入了大量的精力，然而在设计产品、 服务和商业模式上却往往忽略了客户的观点。良好的商业模 式设计应该避免这个错误，需要依靠对客户的深入理解，包 括环境、日常事务、客户关心的焦点及愿望。 正如汽车制造商先驱亨利·福特曾经说过的那样：“如果 我问我的客户他们想要什么， 他们会告诉我‘一匹更快的马’。” 另一个挑战在于要知道该听取哪些客户和忽略哪些客 户的意见。有时，未来的增长领域就在现金牛的附近。因此 商业模式创新者应该避免过于聚焦于现有客户细分群体，而 应该盯着新的和未满足的客户细分群体。许多商业模式创新 的成功，正是因为它们满足了新客户未得到满足的需求。 如何使用（客户）移情图 任何研究商业模式的人都应该大致描述出所需要满足 的客户细分群体的特征。 移情图 （图1）是 Xplane 公司开发设计的一个可视思考 工具。我们称其为“超简客户分析器”，这个工具可以帮助你 超越客户的人口学特征，更好地理解客户的环境、行为、关 注点和愿望。 移情图是这样发挥作用的。首先，找出你的相关商业模 式中可提供服务的所有客户细分群体。选出 3 个有希望的候 选人，并选择一个开始客户描述分析。 首先给这个客户一个名字和一些人口统计特征，诸如收 入、婚姻状况等。然后参考的图表，通过询问和回答以下 6 个问题，在活动挂图或白板上描绘你新命名的客户。 方法 2 创意构思（ Ide