市场营销第十章定价策略.pptxVIP

影响定价的因素 定价方法 定价策略 价格变动 企业目标 产品成本定价 市场需求 竞争者的产品和价格一、企业目标维持企业生存12追求利润最大化3市场占有率最大化4产品质量最优化5应付或防止竞争附：奥克森菲尔德定价目标一览表避免供货商要求更多条件，尤其是人员被客户看作是“公道”的引发对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖的为系列产品中销售较差的提供帮助阻止他人降价使某一个产品“醒目”“破坏市场”赢得高售价设置进入市场的障碍使长期利润最大化使短期利润最大化稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位阻止市场新进入者加速利薄公司的退出避免政府调查和控制维持中间人忠诚，获得其销售支持提高公司及其产品形象二、产品成本销售收入成本与价格总成本保本点销售价格可变成本固定成本保本销售量销售量 产品成本主要包括生产成本、管理成本和销售成本。三、市场需求 需求价格弹性：在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少，价格降低，市场需求就会增加。（例外：吉芬产品） 需求价格弹性反映了需求量对价格的敏感程度。影响价格敏感性的因素：独特价值效应认知替代品效应总开支效应转换成本效应沉积投资效应价格—质量效应库存效应信息不对称必需品或奢侈品降低消费者对价格敏感性的方法：将产品放置在更昂贵的替代品旁边。将顾客的注意力集中在产品的特色上。提高产品的转换成本。使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险。提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征。将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额。尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的。最高价格 需求控制 产品定价受竞争者制约最低价格成本限制四、竞争者的产品和价格完全竞争市场结构纯粹垄断寡头竞争垄断竞争 影响定价的因素 定价方法 定价策略 价格变动成 本需 求竞 争战 略 目 标战略分目标策略价格和价格政策有效定价的基本程序一、成本导向定价法 成本导向定价法是主要以成本为依据的定价方法。特点是简便、易用。 成本加成定价法单位产品价格 = 单位产品成本×（1+成本利润率） 目标定价法单位产品价格 = [ 总成本 +（目标利润率×总成本 ] / 销售量 二、需求导向定价法 需求导向定价法是主要以市场需求强度及消费者感受为依据的定价方法。 感受价值定价法 反向定价法 差别定价法 感受价值定价法 企业根据购买者对产品的感受价值来确定价格的定价方法。其关键在于准确地计算产品所提供的全部市场感受价值。 直接价格评比法 直接感受价值评比法 诊断法 反向定价法 企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。 差别定价法 因时间而异 因地点而异 因顾客而异 因产品式样而异三、竞争导向定价法 竞争导向定价法是以相互竞争的同类产品的价格为基准，随竞争状况的变化和与竞争产品间的特性比较来确定和及时调整企业的产品价格。 通行价格定价法 主动竞争定价法 投标定价法 通行价格定价法 企业将自己的产品价格与竞争者同类产品的平均价格保持一致。这可以给购买者以价格合理的印象，并且与竞争者和平共处。这种方法适用于竞争激烈的同质产品，如大米、钢铁、石油等。 主动竞争定价法 在异质产品市场上，由于企业有较大的自由定价空间，且产品的差异使得顾客不易判断产品价值的高低，这时企业可以根据自身产品与竞争者产品的差异确定合适的价格。 投标定价法 投标定价时，一般由购买者发出招标通知，邀请有资质的供应商在规定的期限内投标，购买者在规定的日期公开开标，选择报价低、质量好的供应商成交，签订采购合同。这种方法适用于大型工程项目、政府采购，或对一些特殊产品，如大型电站设备等的采购。 投标定价法实例 影响定价的因素 定价方法 定价策略 价格变动企业出厂定价流程图示折扣与折让定价策略差别定价策略定价策略地区定价策略新产品定价策略心理定价策略产品组合定价策略一、折扣与折让定价策略 价格折扣和折让是指企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，而酌情降低其基本价格。现金折扣企业给那些当场付清货款的一种减价。让价折扣数量折扣类型以旧换新折让促销折让累计数量折扣非累计数量折扣季节折扣功能折扣企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价。使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。企业对卖给帮助其完成一定功能、提供一定服务的批发商、零售商的产品按零售价给予一定的折扣。 上海限制低价促销生活必需品 为抢购每500克1.99元的促销鸡蛋，超市的自动扶梯被挤得变了形，顾客则被挤倒在地。日前，上海市有关部门明确对此类可能危及顾客人身安全与公共安全的促销行为说“不”，同时规定粮、油、蛋、肉等生活必需品应当限用低价促销。 这