市场分析与市场调研评估讲义.pptxVIP

市场调研与市场分析前言 市场调查概论市场调查的概念什么是市场调查市场调查的机构市场调查的发展市场调查的意义什么是市场调查（1）一般的定义： 指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。美国市场营销学会的定义： 一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。什么是市场调查（2）市场调查有广义与狭义之分，狭义的市场调查指针对顾客行为所作的市场调查；广义的市场调查除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段。市场调查的有关机构专业市场调研机构广告公司的市场调研部门政府部门的市场调研部门学术专业研究机构的市场调研部门社会团体的市场调研部门企业本身内部的市场调研部门市场调查的发展（1）市场调查的起源 1911年 柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市场调查活动 1911年 凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法 1929年 美国开展了第一次分销普查 1914年 哈佛大学成立商业调查研究所 1919年 芝加哥大学邓楷的《商业调查》一书出版 1937年 美国市场营销协会编写《市场调查技术》一书市场调查的发展（2）市场调查的发展 20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查的发展； 美国大多数大公司销售额的0.1%~3.5%被用于市场调查，其中1/4~1/2被支付给专业市场调查机构； 大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设立了大量的国际性市场调查组织； 1977年，制定了“市场营销和社会调查业务国际准则”。市场调查的意义市场调查是市场预测的基础市场调查是企业正确进行决策的前提市场调查是市场机制发挥作用的重要途径市场调查是政府宏观调控的基本依据市场调查的意义(2) 第一，通过市场调研，确定顾客的需求，才能生产客户需要的产品，保证企业获得满意的利润。市场调查研究是企业取得良好经济效益的保证。 第二，市场是不断变化的，顾客的需求各不相同。通过市场调研，可以发现一些新的机会和需求，开发新的产品去满足这些需求。 第三，通过市场调研可以发现企业产品的不足及经营中的缺点，及时的加以纠正，修改企业的经营策略，使企业在竞争中保持清醒的头脑，永远立于不败之地。 第四，通过市场调研还可以及时掌握企业竞争者的动态，掌握企业产品在市场上所占份额的大小，针对竞争者的策略，对自己的工作进行调整和改进，知已知彼，才能百战百胜。 第五，通过市场调查研究，可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化。抓住一些新的发展机会，并对可能发生的情况及时采取应变措施，以减少企业的损失。第一节 组织市场调研一、市场调研计划 1．明确调查目的和内容。2．确定调查方法。3．调查程序及日程安排。 4．调查方法。 5．质量控制措施。 6．经费预算。 市场调查的内容市场环境调查市场需求调查竞争对手调查产品调查销售调查广告效果调查市场环境调查市场环境的含义 指作用于企业生产与经营的一切外界力量的总和。市场环境调查的主要内容 政治法律环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查 科学技术环境调查 地理气候环境调查市场需求调查市场需求的含义 指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终消费与使用的物质产品和劳务的总和。市场需求调查的内容 社会购买力调查 市场商品需求结构调查 消费人口结构调查 消费者购买动机调查 消费者购买行为调查竞争对手调查竞争对手调查的主要内容包括 竞争对手的数量与经营实力 竞争对手的市场占有率 竞争对手的竞争策略与手段 竞争对手的产品 竞争对手的技术发展产品调查产品调查的主要内容有 产品实体的调查 产品包装的调查 产品品牌的调查 产品服务的调查 产品市场占有率的调查 产品价格的调查销售调查销售渠道调查 销售渠道是指商品从生产者到消费者所经过的流通途径或路线的，销售渠道调查即指对商品销售过程中的通路所进行的调查。促销调查 指对企业各种促销方式的效果进行调查。包括人员促销、营业推广和公共关系等。广告效果调查广告受众的界定关于广告送达率广告媒体调查广告记忆广告与销售业绩的关系调查目的探测性调查描述性调查因果关系调查预测性调查探 测 性 调 查（1）概述 探测性调查通常是最无结构和最不正式的调查，进行探测性调查的目的是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料。探测性调查通常在项目开始的阶段进行。探测性调查的用途 获取背景资料 定义术语与概念 阐明问题和假设 确定调研的优先次序探 测 性 调 查（2）实施探测性调查的方法 第二手资料的分析：通过各种途径