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论服装奢侈品消费者购买心理分析 摘要 奢侈品一般是相对于必需品而言的，从经济学角度来讲，奢侈品的价格远远超出其使用价值。 然而在当今社会，许多消费者对于奢侈品购买乐此不疲，随着经济的稳步进展，人民生活水平的不 断提高，中国也逐步成为奢侈品消费大国。我国企业往往参加的只是服装产业链中最低端的部分， 鲜有自己的奢侈品品牌。而要培育我国自主服装奢侈品品牌，研究服装奢侈品消费动机就显得尤为 重要。本文正是在这种情况下，对我国服装奢侈品的购买心理进行了研究，以期对我国服装企业培 育自主顶级服装奢侈品牌提供参考。 关键词 ：服装；奢侈品；消费者；购买心理 目 录 摘要……………………………………………………………………… 2 引言……………………………………………………………………… 4 1 消费者消费心理特征………………………………………………… 5 1.1从众性消费心理特征……………………………………………… 5 1.2补偿性消费心理特征……………………………………………… 6 1.3冲动性消费心理特征……………………………………………… 6 1.4享受性和提前性消费心理特征…………………………………… 7 1.5 多样性消费心理与购买因素……………………………………… 8 2 服装奢侈品消费者购买影响因素分析………………………………… 10 2.1攀比的消费动机…………………………………………………… 10 2.2享乐的消费动机…………………………………………………… 10 结语………………………………………………………………………… 11 致谢………………………………………………………………………… 12 引言 当前，中国经济快速进展，进入新常态。随着人均国民收入和人民生活质量水平的不断提高， 消费者可供额外消费的预算大幅增加。中国消费者越来越追求高品质的生活，对衣食住行达到空前 需求，对奢侈品也逐渐由认识到接受，消费群体扩大，消费逐年攀升。奢侈品已不再是那5%位于金 字塔顶端的高端人群的专利，中国奢侈品市场消费潜力巨大，新晋消费群体增加，消费逐年攀升。 但是，近年来，中国整体经济增速放缓，且在快时尚、互联网等冲击下，传统奢侈品店铺的销售在我 国市场面临挑战和压力。2015年度每季高端奢侈品集团财报中显示，奢侈品消费增势变缓。部分品 牌停止新店扩展，甚至关闭盈利少或是亏损的店铺 ；也有品牌开始转型，以适应新的潮流趋势。由于 奢侈品价格昂贵，消费弹性大且不属于必需消费品等的格外性，消费者对于服饰类奢侈品的网络购 买心理、消费动机、消费决策等都不同于平常商品。 一、消费者消费心理特征 消费者心理指的是消费者在选择、观察、搜集信息、购买和使用商品过程中的一系列心理的活动。消费者的 心理也是消费者在选择、观察、搜集信息、购买和使用过程中所反映出来的一种消费心态。一般来说，消费者具有 如下这些消费心理特征： 或影响，进而改变自己对产品的评价、购买意图和消费行为，从而与参照群体保持一致的消费行为，具体表 现为个体在日常消费中“随大流”、“意志不坚”、“人云亦云”。而盲目性消费是指由于受到外界因素的影响，消费者 不考虑自身的经济承受力和实际的消费需要，在消费过程中缺乏打算，不惜一切代价满足自己消费欲望的消费行 为。从众性和盲目性的消费在一定程度上是相通的，从众性的消费观会引起盲目性的消费行为，盲目性的消费在 一定意义上也是从众性消费观的表现。 1.1从众性消费心理特征 受群体影响，个人的观念和行为向着与参照群体相一致的方向改变的现象称为“从众”。 大家都爱，才是真的爱，别人说好的，我也会说好。François de La Rochefoucauld:“在我们心仪某物之前，最好先看看获得此物的人有多快活。”虽说从众心理要不得，但适当的从众 心理能够让我们少走弯路。研究者们（英属哥伦比亚大学Elizabeth Dunn，哈佛大学Daniel Gilbert，弗吉尼亚大学Timothy Wilson）在最终写道：“钱能买来幸福，买来快活吗？其实很多时候是可以的，如果你没做到，那是你的错。” 作为普遍存在的社会现象，“从众”被纳入了消费领域的研究范围内，并日益成为现代人追逐的一种消费观。 从众性消费是消费者在现实生活中受到他人对产品的评价、购买意图以及消费行为的引导或影响，进而改变自己 对产品的评价、购买意图和消费行为，从而与参照群体保持一致的消费行为，具体表现为个体在日常消费中“随大 流”、“意志不坚”、“人云亦云”。而盲目性消费是指由于受到