浅析二级批发商的管理.pdf

二级批发商的管理 弱化一批、扶持二批、强化终端，是许多企业的营销战 略。如何管理好二批商，是值得企业探讨的问题。宝洁公司 在管理二批商方面的经验，值得我们借鉴。 一、定义 批发商是指购置产品用于再销售给零售网点的生意单 位。所谓二级批发商是指从厂家直接客户〔分销商或直接批 发商〕处进货再销售给零售网点的批发商。实际上，目前中 国市场上 90 ％的个体二级批发商承当着双重角色： 即作为批 发商面向零售网点，又作为零售网点面向消费者。 目前，我国的二级批发商可分为国营二级批发、个体零 散批发和个体批发市场。总体来看，国营二级批发因其内部 经营体制原因，其生意份额有日趋下降的趋势。个体批发市 场是整个二级批发市场的主要调控者，成为二级批发市场生 意的越来越重要的局部。不过，在一些城市，个体批发市场 还很不兴旺，甚至没有，国营批发和零散的个体批发占据优 势。 目前， 90 ％以上的二级批发〔尤指个体批发市场〕是等 待其客户〔零售网点、集团购置或个人〕上门补货。只有少 数国营批发和个体零散批发有销售员去上门拜访其客户，其 销售人员集所有业务于一身，即所谓业务员。无论何种销售 行为，其销售方式都是比拟简单的。 二、特征 〔一〕“唯利是图〞 获取利润是所有客户的共同目标，但没有任何一种类型 的客户比二级批发商更淋漓尽致地表现出唯利是图的特性： 短期利益〔一日、一周、一月、一年〕更多地被二级批 发商用做衡量赢利情况的依据，只有极少数客户才会自觉地 以一季度甚至一年来衡量。 二级批发商与供给商〔如厂家分销商、直接批发商〕的 合作是纯粹建立在利益根底上，他们一般很少只从一处进 货，经常是不稳定地从多处选择货源。一旦某供给商对其提 供的价格比别处高，他们就会毫不犹豫地从别处进货，不管 他们与此供给商合作曾是多么友好、愉快或长久。个体批发 商尤其如此。二级批发商对品牌的忠诚性更是完全建立在利 益根底上的，只有该产品能给自己带来足够的利益〔直接或 间接的〕时，他们才愿意经营，一旦该品牌不能为他们带来 直接或间接的利益，他们就会毫不犹豫地放弃它，不管该品 牌曾经为他们带来了多少利润，也不管他们本人对此品牌是 多么的喜爱。正因为此，他们倾向于只经营厂家系列产品中 的一些畅销规格而拒绝全分销。 二级批发商对其客户的信誉度相当低，他们总是根据市 场价格情况随时变动其销售价格，以获取最大限度利润〔从 不会考虑客户利益而损害自己〕。甚至有不少二级批发商为 谋求短期超额利润而不惜经营假冒伪劣产品。这也是二级批 发市场为什么多假冒伪劣产品的原因所在。 〔二〕价格优势 二级批发商几乎总会将所有竞争中的优势转化为价格 优势——优势价格是二级批发商实现其赢利目标的根本手 段。 二级批发商对价格的差异最为敏感，一旦市场上出现比 现行价格更低价格的产品〔如某批发商为获取竞争优势而自 行调低价格〕，二级批发市场往往会敏感地受到冲击，而一 旦市场受到冲击那么： 1.有较多库存的客户，多数会不惜本钱地将产品价格降 低到相应的价格水平，以免丧失生意时机，导致库存商品积 压，影响资金的正常周转。 2. 库存较少的客户一般不会亏本卖完库存，也不会贸然 进货，而是观望等待。 竟相降价是二级批发市场存在的一个普遍现象，尤其是 广泛分销的产品更是如此，严重损害二级批发商和零售商的 长远利益。因此，维持二级批发市场价格相对稳定是一项艰 巨而重大的任务。 〔三〕费用和利润 二级批发商费用极低．尽管不同行业经营利润率不同， 二级批发商普遍奉行“低利润，快周转〞的经营策略，这与 价格优势策略相适应。 〔四〕货款支付 目前个体二级批发商多以现金承付供给商的货款，除信 誉较好的二级批发商可以在很短的款期〔几天〕内付款，多 数二级批发商要求现款现货；国营二级批发商那么多以支票 和托收等方式〔几乎不以现金形式〕承付供给商的货款，且 普遍要求有相对长的款期。同样的货款支付形式和款期适用 于二级批发商对待其自身客户。 〔五〕销货限量 个体二级批发商的销货多至几百几千箱，少至一箱甚至 拆零；国营二级批发商那么倾向于不拆零。