罗兰贝格营销培训.pptxVIP

整合营销框架简介内部培训 目录 Page研究目的 3B. 整合营销框架总览 12B.1 前景评估 18B.2 目标顾客群体 34 B.3 品牌资产和传播战略 49 B.4 价值定位和营销计划 70C. 推动营销战略成功的重要因素 85D. 检验营销计划是否成功的标准 98研究目的Selectiverecognition什么是品牌 —— 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中品牌资产 “真理瞬间”“产品”“价格“区域市场价值定位认知营销“促销“广告“地缘资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组产品 吸引 定义 定义 影响 卖给客户品牌客 户增加销量所以罗兰·贝格的品牌观认为，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位罗兰·贝格的品牌观常见的做法产 品整合营销整合营销品牌 定义 “产品第一” 实际上是以生产为导向的经营思想 “客户第一” 真正的以市场为导向的经营思想品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策产品和服务品牌增值区间产品和服务的本质特征设计、开发、生产和交付过程创造的价值可以衡量的客观性能和特征会在有限的使用周期内不断贬值和折旧在客户的意识中创造的附加价值主观感受的质量和价值持续不断的影响力，并且不断增值资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象 —— 品牌资产品牌资产的三个作用品牌资产创造差异性12传递品牌信息3调节客户心理反应将一个品牌的产品区别于一般意义的商品使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同受到营销活动和以往使用体验的影响，客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息使客户在使用中获得企业所期望的满足感使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为厂家带来品牌溢价等收益品牌价值公式尽管价格更高客户也愿购买品牌 A其原因是收益更好品牌 A品牌 A价格 A品牌 B品牌 B价格 B产品A和 B价格 B净值B理性价值感性价值价值价格 A净值主要是“品牌”增值主观上的总价值“实收价值 ““保留价值如：客车将人从一地载至 另一地“实收价值 ““保留价值资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组品牌发展存在不同的阶段品牌发展阶段示意图快速消费品、饮料轿车激情和依附感移动通信忠诚度商用车美誉度媒体认知度资料来源：罗兰·贝格举例：麦当劳的品牌载体 店面标识营销活动产品品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组对整合营销框架的研究就是为了明确品牌的载体，以及如何组合这些信息向目标消费者进行持续有效的传播全方位了解和研究营销决策和具体行动，以及它们是怎样结合在一起并共同作用的1需要借助以下两种方式来增强工作能力2— 熟练掌握在你负责的工作领域