市场产品管理及营销策略管理知识分析.pptxVIP

第九讲 国际市场营销·产品策略点击进入简要回顾第六讲 STP战略：细分、选择、定位第七讲 进入战略：出口、契约、投资第八讲 竞争战略：行业分析、对手分析、自我分析，核心竞争力的树立本讲内容一、产品概念* 二、产品差异化与标准化策略*三、产品组合四、新产品开发五、产品生命周期六、品牌、商标**一、产品概念赤：核心产品橙：一般产品黄：期望产品绿：附加产品青：潜在产品一、产品概念挖掘产品概念层的意义知晓竞争发生的区域满意＝忠诚？抱怨＝离去？一、产品概念引申：如何处理顾客抱怨关心顾客所关心的……如能事先预料错误，则要主动找顾客不要用事先打印好的道歉信，再手写上对方的名字开发新客户，不忘老客户一、产品概念关心顾客所关心顾客关注的核心利益我们为什么没有满足我们要做如何改进【引申】产品要做到万无一失再投入市场吗？主动找顾客道歉信不要批量新旧客户都重要一、产品概念关心顾客所关心不要等顾客找上门不要只道歉，要有物质补偿【引申】你知道召回制度吗？主动找顾客道歉信不要批量新旧客户都重要链接：产品召回制度产品召回制度，是指产品的生产商、进口商或者经销商在得知其生产、进口或经销的产品存在可能危害消费者健康安全时，依法向政府部门报告，及时通知消费者，并从市场和消费者手中收回有问题产品，予以更换、赔偿的积极有效的补救措施，消除缺陷产品的危害风险。它最早出现在1960年的美国汽车行业。作为一种国际通行的做法，在商品召回制度成熟的国家，商品召回的程序、监督和赔款等都有明确规定。 一、产品概念关心顾客所关心主动找顾客道歉信不要批量新旧客户都重要一、产品概念关心顾客所关心抱怨的客户，67％都会回头！主动找顾客道歉信不要批量新旧客户都重要二、产品标准化与差异化回顾：差异？标准？产品要想卖的贵，必须要有独特性！产品没有特点，生产成本就要低！总结：人无我有，人有我优，人优我转！二、产品标准化与差异化【强调】产品有没有差异，差异是否明显，要由消费者说了算。产品和别人的明明不一样，客户说一样，你完了！产品明明和别人的一样，客户说不一样，你赢了！先问顾客的买点在哪里？我们的卖点是什么？国际市场产品生命周期含义：由于各国在科技进步及经济发展水平等方面的差别而形成的同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异。国际市场产品生命周期循环图六、品牌、商标【思考】品牌对企业来说是战略要素还是策略要素？全球品牌决策含义：全球品牌决策是指企业在全球市场上采用何种品牌策略。——世界各地使用一种品牌——针对不同国家的市场改变品牌名称——在不同国家使用不同品牌名称——使用企业名称作为品牌名称。原产地效应与全球品牌原产地效应（COE），指产品的设计、制造、装配国对消费者对产品看法所产生的影响。即产品生产地可能会影响产品或品牌的形象。（1）消费者对某些国家的某类产品存在笼统又模糊的成见，认为某些产品是最优秀的。（2）民族优越感也有原产地效应。（3）人们对工业化程度不同的国家也存在着成见。（4）技术含量越高的产品，原产地效应更大。（5） 原产地效应与时尚有关。消费者知识越丰富，产品的原产地效应越敏感。六、品牌、商标（一）含义（二）作用（三）命名/译名原则（一）含义品牌：由文字、图形或其符号组成的，用以区别不同生产者或经营者的产品或劳务的标记。 商标：合法注册的商标。以前的沂河桥白干。商号：是从事生产或经销活动的组织机构的名称，例如工厂、商店、公司、集团等的特定标志。（二）品牌、商标的作用对企业塑造形象增值降耗维护权利对消费者识别导购个性展现（三）品牌命名/译名原则合乎规则暗示产品属性 通俗易懂、便于传播 和产品关系密切，不能有歧义构思新颖适应目标国文化、法律等要求与东道国形象、名称相统一借势命名/译名