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第10章 广告创意表现技法 法国艺术家拉辛说：“上帝如果一只手拿着现成的真理，一只手拿着寻找真理的方法，我宁愿选择寻找真理的方法而不要现成的真理。一、广告表现的内涵 把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。检核表即“检查一览表”或“检查明细表”。检核表的作用是为对照检查提供依据，还可以起到启发思路的作用。广告创意的表现技法? 奥斯本的核检表（20世纪50年代提出） 亚历克斯·奥斯本是美国创新技法和创新过程之父。 1941年出版《思考的方法》提出了世界第一个创新发明技法“智力激励法”。1941年出版世界上的第一部创新学专著《创造性想象》，提出了奥斯本检核表法，此书的销量4亿册超过《圣经》。检核项目含? 义1能否他用现有的事物有无其它的用途、保持不变能否扩大用途；稍加改变有无其他用途。2能否借用能否引入其它的创造性设想；能否模仿别的东西；能否从其他领域、产品、方案中引入新的元素、材料、造型、原理、工艺、思路3能否改变现有事物能否做些改变？如：颜色 声音、味道、式样、花色、音响、品种、意义、制造方法；改变后效果如何4能否扩大现有事物可否扩大适用范围；能否增加使用功能；能否添加另部件；延长它的使用寿命，增加长度、厚度、强度、频率、速度、数量、价值5能否缩小现有事物能否体积变小、长度变短、重量变轻、厚度变薄以及拆分或省略某些部份（简单化）？能否浓缩化、省力化、方便化、短路化6能否替代现有事物能否用其他材料、元件、结构、力、设备力、方法、符号、声音等代替；7能否调整现有事物能否变换排列顺序、位置、时间、速度、计划、型号；內部元件可否交换8能否颠倒现有的事物能否从里外、上下、左右、前后、横竖、主次、正负、因果等相反的角度颠倒过来用。9能否组合能否进行原理组合、材料组合、部件组合、形状组合、功能组合、目的组合床单的设想手电筒的创新思路手电筒的创新思路序号检核项目引出的发明1能否他用其他用途：信号灯、装饰灯；2能否借用增加功能：加大反光罩，增加灯泡亮度；3能否改变改一改：改灯罩、改小电珠和用彩色电珠等；4能否扩大延长使用寿命：使用节电、降压开关；5能否缩小缩小体积：1号电池→2号电池→5号电池→7号电池→8号电池→钮扣电池；6能否替代代用：用发光两极管代小电珠；7能否调整换型号：两节电池直排、横排、改变式样；8能否颠倒反过来想：不用干电池的手电筒，用磁电机发电；9能否组合与其他组合：带手电收音机、带手电的钟等。将原来的旧元素进行巧妙结合、重组或配置以获得具有统一整体功能的创造成果的创意方法广告创意的表现技法?组合法 [案例] 神奇的CT 在英国，有位叫赫斯菲尔德的科学家，将X光技术与电脑技术进行组合而发明出电脑断层扫描技术(CT技术)，他不仅荣获1979年的诺贝尔医学奖，而且使他供职的英国科艺百代公司(EMI)从这项发明的商品化中受益匪浅。 在赫斯菲尔德发明CT的案例中，发明人应用了组合创造法。 在创造活动中，将若干已有的事物进行组合，并使组合体在功能或性能等方面发生变化的创造，就是组合创造，相应的方法即为组合创造法。组合是客观世界中十分普遍的现象。小至微观世界的原子、分子，大至宇宙中的天体、星系，到处都存在组合的现象。组合的结果是复杂的，组合的可能性是无穷的。为组合现象提供精确的数学描述是组合数学和概率论，其中包含大家所熟知的排列组合和各种“博彩”游戏。 从人的思维角度来看，想象的本质就是组合。心理学研究表明，创造性想象可以借助不同的手段去建立不同的表象。中国古代的“龙”就是以蛇为主体，结合兽脚、马头、鹿角、鱼鳞等其他特征的超现实想象。人面狮身的斯芬克斯和传说中的美人鱼都是人类组合思维的杰作。任何复杂的思维过程都包含分析和综合，分析是在思维上把事物的整体按不同的角度或标准分解为各个部分、个别特征和不同的方面；综合是在思维中把各个部分、个别特征和方面结合起来。所以说，在一定程度上“组合就是创造”。组合的概念有广义与狭义之分。广义的组合是指不受学科、领域限制的信息的汇合、事物的结合、过程的排列等。例如，儿童的积木游戏、饮食中的烹调、产品新功能的设计、文学艺术形象的创作、建筑学和电影中的“蒙太奇”等。狭义的组合则是指在技术发明范围内，将多个独立的技术因素(如现象、原理、材料、工艺、方法、物品等)进行重新的组合。不是一种简单的罗列、机械的叠加。 例如，一支饮料吸管和一把小勺放在一起并不是创造组合而把小勺固定在吸管的一端，并满足人们的实用和审美要求时，就可以称为创造组合。 所以说，组合法是一种以综合分析为基础，并按照一定的原理或规则对现有的事物或系统进行有效的综合，从而获得新事物、新系统的创造疗法。组合法的类型1、日本学者的分类法日本创造学学者