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第十章 广告媒体策略第13章 广告媒体策略前一章，广告创意策略学习：创意的本质在于改变，但需要遵从一定规则。广告创意理论:USP主张、品牌形象、ROI、定位理论以及共鸣理论，主张各不相同，并不排斥。广告创意表现方式形式众多，但核心的东西是共同的：表现利益点、与消费者沟通以及改变。学习目的第13 章 广告媒体策略熟悉掌握各类媒体环境；了解媒体策略的构成与选择；经典传播案例分享内容安排第13 章 广告媒体策略13.1 媒介概览13.2 不同媒介特性分析13.3 媒介策略与计划13.4 媒介创新案例第13章 序现在的传播环境：媒体在分裂、数字世界在发展、消费者移动性增强。第13章 序传播的目标：品牌跻身其他领域并追随消费者的步伐日益增加。无论消费者在家里、在路途上还是在商店内，品牌无处不在。38万/天 4连播10万/天 3连播？30万-20万？3.71-3.61-3.55-3.42元/次如何利用微博做广告（传播）？新浪注册微博用户3.25亿（2012.5.16）企业微博超过3万2011.8 京东商城微博（百万粉丝）加促销信息，9月来自微博的订单才5000，与2011年7亿的天量相比不值一提。西单商城等GAMETOP GAP J.C. PENNYbrand第13章 广告媒介策略13.1 媒介环境现状13.1 媒介环境现状1 多元时代，微传播时代一切可以放置信息的地方，皆为媒体。 －－－－戈登13.1 媒介环境现状1 多元时代，微传播时代 大众媒体：电视，广播，报纸等； 户外媒体：路牌，灯箱，交通工具等； 售点媒体：POP，包装物，电话黄页，产品目录等其它媒体，甚至也包括人体，墙壁等一切可资利用的“新”媒体， INTERNET媒体：门户、博客、微博、社区。。 新新媒体：手机、在线展示、电子书、植入广告载体等等13.1 媒介环境现状2 变与不变的年代 －电视：CCTV一枝独秀 －户外：核心资源依然稀缺 －杂志：格局依旧 －报纸：发行量与商业价值背离 －互联网：变化是主题 －新媒体：新锐力量2012年CCTV黄金资源广告招标总额达142亿元，较2011年126.69亿元增长12.54% %。（对比：33.5） 8： 参考消息(Cankao Xiaoxi) 中国 2,627，000 9：人民日报(Peoples Daily) 中国 2,509，000 21： 扬子晚报(Yangtse Evening Post) 中国 1,715，000 25： 广州日报(Guangzhou Daily) 中国 1,650，000 29： 南方都市报(Nanfang City News) 中国 1,410，000 33： 羊城晚报(Yangcheng Evening News) 中国 1,320，000 39： 楚天都市报(Chutian Metro Daily) 中国 1,064，00042： 新民晚报(Xinmin Evening News) 中国 1,045，000 52： 北京晚报(Beijing Evening News) 中国 950，000 55： 信息时报(Information Times) 中国 900，000 58：半岛都市报(Peninsula City News) 中国 860，000 65： 大河报(Dahe Newspaper) 中国 796，000 72： 钱江晚报(Qianjiang Evening News) 中国 750，000 73： 齐鲁晚报(Qilu Evening News) 中国 750，000 74： 南方日报(Nanfang Daily) 中国 750 ，00085： 武汉晚报(Wuhan Evening News) 中国 660 ，00086： 现代快报(Modern Express) 中国 651，000 87： 燕赵都市报(Yanzhao Metro Daily) 中国 650，00088： 都市快报(Metro Express) 中国 650，000 93： 北京青年报(Beijing Youth Daily) 中国 606，000 95： 新快报(New Express) 中国 600 96： 晶报(Daily Sunshine) 中国 600 2213.1 媒介环境现状3 (后)分众的时代－分众传播、聚众传媒。。。－与大众传播相对应－与社会生活方式相对应百度搜索第一，但没有浏览器360浏览器第一，但没有搜索搜狗和浏览器都排第二一淘背靠的阿里巴巴H摩尔庄园停车场广告/医院视频广告可乐生活淘宝天下。。。。。。。。。正和岛13.1 媒介环境现状4 社交媒体的时代过去两年，社交媒体增长50％；新浪微博2年盈利；全球100强公司已着手利用社交网络打造自己的品牌。可口可乐、帮宝适、星巴克