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市场营销学曹家为 等 编著中国财政经济出版社（2002年2月第一版）主讲教师： 王文丽 导 论 在市场经济条件下，企业是市场的主体。 现代企业的直接目的是赢得利润，并追求整体和长远利润的最大化。现代企业获取利润的途径是满足消费者和用户日益增长的物质和文化需求。 现代营销学（Marketing）就是一门系统介绍和阐述企业生存、盈利和发展基本原理和方法的学科。一、市场营销学的产生、发展和传播（一）市场营销学的产生与发展1、市场营销学的形成时期 从19世纪末到20世纪30年代，是市场营销学的形成时期。2、市场营销学的应用时期 从20世纪30年代末到第二次世界大战结束，是市场营销学的应用时期。3、市场营销学的“革命”时期 第二次世界大战结束到20世纪60年代末，是市场营销学的“革命”时期4、市场营销学的成熟时期 从20世纪60年代至今，是市场营销学的成熟时期。（二）现代营销学在我国的传播和应用1、现代营销学在我国传播和应用的概况2、现代营销学在我国传播和应用的条件（1）社会主义市场经济体制为营销学的传播与应用奠定了理论基础。（2）生产的迅速发展，为传播和应用营销学创造了物质条件。（3）执政党政策的正确和国家法制的逐步完善为传播、应用营销学提供了保证。二、营销学的性质和对象（一）现代营销学的学科性质 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。（二）营销学的研究对象1、关于Marketing的汉译名称 Marketing有人将其译为销售学，但从Marketing所研究的对象和内容看，还是将其译为营销学更符合原意。2、现代营销学的研究对象 现代营销学是研究企业为达到赢利的目的，以满足消费者和用户需求为途径，以产品销售为导向的一系列经营销售活动的一门科学。3、现代营销学的理论基础4、现代营销学的研究目的 现代营销学的研究目的，是揭示企业市场营销活动的发展变化规律。三、营销学的研究方法与学习目的（一）营销学的研究方法1、商品研究法2、机构研究法3、职能研究法20世纪50年代以后，又出现了研究营销学的新方法：1、管理研究法2、系统研究法3、社会研究法（二）市场营销学的学习目的学习的目的在于应用，学习和掌握市场营销规律的目的，在于运用它去指导企业的市场营销工作，提高企业的生存、盈利、发展能力。四、市场营销机构的任务与职能（一）市场的含义与分类1、市场的含义（1）市场是买主与卖主进行商品交换的场所（2）市场是由买主与卖主组成的（3）市场是“一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和”2、市场的分类（1）按购买者及其购买目的的不同分类（2）按购买对象的不同分类（二）市场营销1、市场营销的含义市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。2、市场营销与推销、促销的区别（三）市场营销机构的任务1、市场营销机构2、现代社会化大生产和商品经济条件下的七种矛盾（1）生产者与消费者的空间矛盾（2）生产者与消费者的时间矛盾（3）生产者与消费者的所有权矛盾（4）生产者与消费者在产品供求数量上的矛盾（5）生产者与消费者在产品品种、花色、规格上的矛盾（6）生产者与消费者在产品价格上的矛盾（7）生产者与消费者在信息上的矛盾3、市场营销机构的任务五、企业市场营销的指导思想（一）生产观念（二）产品观念（三）推销观念（四）市场营销观念（五）社会营销观念新旧营销观念对比表起点中心手段终点旧的市场营销观念生产产品推销与广告通过销售获得利润新的市场营销观念市场消费者需要整体营销通过满足消费者需求获得利润六、顾客价值与顾客满意社会整体和长远利益消费者和客户需求本企业擅长社会营销观念示意图第一章 企业战略规划过程 与市场营销管理过程第三节 市场营销管理过程第二节 企业战略过程第一节 企业战略第一节 企业战略一、企业战略的特征（一）战略的概念（二）企业战略的概念所谓企业战略是关于企业未来行动的总体设想，是企业面对激烈变化的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。第一节 企业战略（三）企业战略的特征1、全局性2、长远性3、纲领性（四）企业战略理论的发展过程1、以环境为基础的企业战略理论2、以产业结构分析为基础的企业竞争战略理论3、以资源、知识为基础的核心竞争力理论第一节 企业战略二、企业战略和市场营销第二节 企业战略过程一、说明企业任务（一）规定企业任务时应考虑的因素1、企业过去的突出特征2、企业周围的环境变化3、企业的资源4、企业的独特能力第二节 企业战略过程（二）制定企业任务说明书一个有效的任务报告书应具备如下条件1、市场导向2、切实可行3、富有鼓动性4、具体明确第二节 企业战略过程二、确定企业目标（一）企业目标的内容1、利润目标2、市场目标3、发展