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广告效果研究第四章 广告媒体效果测评第三节 户外广告效果测评一、概述1、定义、分类及特点2、如何创新二、测评指标及方法内容调查概述调查方法原则实践程序1.1.1 户外广告的定义户外广告指在城市道路、公路、铁路两侧、城市轨道交通线路的地面部分、河湖管理范围和广场、建筑物、构筑物上，以灯箱、霓虹灯、电子显示装置、展示牌等为载体形式和在交通工具上设置的商业广告。户外广告—Out Door Advertising，是指设置在露天里没有遮盖的各种广告形式，主要包括路牌、灯箱、气球、霓虹灯等。 1.1.2 分 类户外广告包括：（一）利用公共或自有场地的建筑物、空间设置的路牌、霓虹灯、电子显示屏、灯箱、橱窗等作广告；（二）利用交通工具（包括各种水上漂浮物和空中飞行物）设置、绘制、张贴的广告；（三）以其它形式在户外设置、悬挂、张贴的广告。绘制类有招贴海报、彩旗条幅、路牌； 光源类有霓虹灯、灯箱、彩灯等； 电子类有多色翻动显示屏，发光二极显示屏，超大屏幕电视； 交通类有车体广告、车内、站牌、车站、电视屏幕车、船舶、飞行器等； 空中类有飞艇广告、热汽球、降落伞等； 其它有赛场广告、雕塑广告、广告塔、桥梁广告、遮阳伞广告、园林花坛广告、 灯柱广告、冰灯彩灯、立体模型等。国外还有航天飞机、宇宙飞船、人造卫星为媒体的太空广告。 1.1.3 优 势对地区和消费者的选择性强 可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理具有一定的强迫诉求性质表现形式丰富多彩 内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰 费用较低1.1.4 局 限覆盖面小创造力受限制信息量小且相对滞后易于损坏 效果难以测评1.2 思考：如何创新？户外广告如何才能吸引受众注意力？举例说明你印象最深的户外广告。二、测评指标及方法初级阶段测算和评估方式，主要有三个影响要素：第一：FIR（Field?Impression?Rating），就是在广告现场的印象等级；第二：DEC（Daily?Effective?Circulation）,是每天有效的人车流；第三：SHOWING，户外广告显示率。FIR影响FIR的因素广告位前是不是有障碍物？广告位的背景如何？照明和朝向如何？等等。确定一个基准，然后进行打分，可以把不同广告位置的价值做一个比较客观的呈现。DECDEC指的是每日的人流量和车流量的数据和。车流的数据是经过加权处理，因为在不同的国家或地方，车流所代表的人口数量是不一样的。加权系数是与每辆车平均有多少乘客有关。如在美国我们是假定加权系数为1（假设平均每一架车有1个多一点的乘客，减去部分没留意广告的司机）。在中国这个人口密集的城市环境，主要城市的加权系数是2.0-3.5。 SHOWINGSHOWING，这个概念和电视收视率相近，是DEC除以相关城市的人口数的一个百分数。户外广告的CPMCPM=平均每日广告费/每日有效人车流×1000其他户外广告价值比较参数：区域/地域；位置/方向；面积/比例；水平视角；垂直视角；广告密集度；环境光亮度；发布费用。国外经验美媒体调查机构用卫星定位调查户外广告效果 （2006年07月02日） 据报道，尼尔森公司正在向洛杉矶地区1100名志愿者发放一种类似手机的便携卫星定位装置，该装置可详细记录志愿者路过户外广告时的行进速度、停留时间等数据。研究人员将结合志愿者的年龄分布、种族构成和收入结构等因素，对数据加以汇总和分析。第四节 新媒体广告效果测评何谓新媒体？新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。新媒体是一个不断变化的概念。新媒体的特点“新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点”。“从传播学的角度来分析，新媒体传播有四个特点——每个人都可以进行大众传播；‘信息’与‘意义’无关；受众的主动性大大增强；大众传播的‘小众化’。”4.1 网络广告效果测评一、测评特点二、测评指标三、测评方法网络广告的特点1.传播范围广2.定向与分类明确 3.灵活的互动性和选择性 4.精确有效的统计 5.内容丰富、形象生动 6.易于实时修改 7.价格低廉 网络广告的表现形式1.旗帜广告（通栏、对联、摩天楼、全屏、撕页广告）2.按钮广告 3.关键词广告4.分类广告5.画中画广告 6.声音广告7.弹出式广告 8.游动浮标广告9.电子邮件广告 /10.WEB/站点广告11.文字链接12./index.aspx互动游戏广告13.富媒体广告 旗帜广告（横幅式广告）通栏广告对联广告摩天楼广告（擎天柱广告）全屏广告撕页广告按钮广告关键词广告分类广告画中画广告弹