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第七部分 市场竞争策略竞争者分析不同地位的企业的竞争战略第一节 竞争者分析谁是竞争者？他们的目标是什么？他们的优劣势是什么？他们的策略是什么？其竞争反应模式是何？ 一、识别企业的竞争者1.识别竞争者的依据 ⑴提供相似产品或劳务； ⑵具有相似的目标顾客； 如：可口可乐与百事可乐 通用汽车公司与福特汽车公司2.竞争者的分类[2类]⑴产业（行业）竞争观念： 提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。 （完全垄断、寡头垄断、垄断竞争和完全竞争）如：咖啡价格的上涨会促使消费者购买茶叶或其他饮料⑵市场竞争观念: 竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。 （愿望竞争者、属类竞争者、形式竞争者和品牌竞争者）如：打字机制造商会把铅笔、钢笔、电子计算机生产商看作竞争对手，因为这些产品均能满足“书写能力”的需要二、确定竞争者的目标与战略1、竞争者的目标（⒈）获利能力（美国）（⒉）市场占有率（日本）（⒊）现金流量（⒋）技术领先（⒌）服务领先（提高信誉）2、确定竞争者的战略[8种]（⒈）以优取胜战略 ①产品的内在质量优 ②产品的外在质量优 ③服务质量优（⒉）以新取胜战略（⒊）以美取胜战略（⒋）以快(速度)取胜战略（⒌）以诚取胜战略（⒍）以廉取胜战略（⒎）以多取胜战略①功能多 ②品种多 ③造型(款式)多 ④花色多（⒏）以有利信息取胜战略案例：美国宝洁公司保持市场领先的要诀美国宝洁公司是一个成功的市场领先者，连续几十年在其销售的产品类别中位居第一位，其保持市场领先的要诀是：1.产品创新；2.质量战略；3.产品系列化；4.多品牌战略；5.品牌扩展战略；6.大量广告；7.积极进取的营销队伍；8.有效的销售促进；9.品牌经理制度。三、判断竞争者的市场反应[4种]⒈从容不迫型竞争者 ①自信 ②轻视 ③条件限制⒉选择型竞争者 对某些方面(如价格)竞争快速反击⒊凶猛型竞争者 对竞争反应快速、强烈、全面反击⒋随机型竞争者 是否反击、如何及何时反击等具有不确定性四、选择企业应采取的对策[3点]⒈竞争者的实力强弱。⒉竞争者与本企业的相似程度。⒊竞争者表现的好坏。第二节 不同地位的企业的市场竞争战略一、市场领导者战略[3种]◆市场主导者者：在相关产品的市场上占有率最高的企业。如：美国汽车市场——通用汽车公司电脑软件市场——微软公司 照相机行业——尼康公司推土机行业——卡特彼勒公司 软饮料市场——可口可乐公司剃须刀行业——吉列公司 快餐市场——麦当劳公司可采取三种策略：（一）扩大市场需求总量（二）保护市场占有率（三）提高市场占有率 （一）扩大市场需求总量[3种] ⒈发现新用户:①市场渗透战略。[女士香水] ②市场开发战略。[男士香水] ③地理扩展战略。[产品出口] ⒉开辟新用途。[洗衣机→洗地瓜机] [凡士林润滑油→凡士林润肤脂] ⒊增加使用量。[调味品容器的开孔逐渐变大] （二）保持市场占有率[6种]1.阵地防御2.侧翼防御3.以攻为守4.反击防御5.运动防御6.收缩防御1、阵地防御（Poistion Defense)防御的基本形式即在现有市场周围建立防线，是一种静态的消极的防御形式。对于厂商而言，单纯防守现有的阵地和产品，对企业的发展会带来不利影响。可口可乐的多角阵地防御可口可乐公司现在虽然已经发展到年产量占全球饮料半数左右的规模，仍积极从事多角经营，如打入酒类市场、兼并水果饮料公司、从事塑料和海水淡化设备等工业等。2、侧翼防御（Flanking Defense)是指市场领导者除了保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或在必要时作为反攻的基地。珍宝食品的防御姿态珍宝食品公司认为虽然超级市场将继续是一个统治力量，但也必须注意加强其侧翼地位。它的方法是用增加食品零售花色品种的搭配组合以迎接新的挑战。为适应快餐业的兴旺发展，它提供广泛和货源充足的速食冷冻类制品，并推广无品牌商品，以对付廉价商品的挑战，珍宝商店所属的各种超级市场努力适应当地对新鲜的烘烤食品和少数民族食品的需求。3、以攻为守是指在对方进攻自己之前，公司先发制人抢先发动攻击。有时这种以攻为守的防御策略是着重心理作用而并不一定付诸行动。如市场领导者可能发出市场信号，迫使竞争者取消攻击。实 例如一家美国大型制药厂是某种药品的领导者，每当它听说一个竞争对手要建立新厂生产这种药时，就传出消息说自己正在考虑将这种药降价，并且要考虑扩建新厂，以此吓阻竞争者。4、反攻防御当市场领导者遭到对手的攻击时，不能只是被动应战而应主动反攻。一个市场领导者不应该在面临竞争对手降价、促销攻势、改进产品或市场渗透等进攻时陷入被动。组织反击时要了解进攻者的弱点。实 例美国西北航空公司最有利的航线之——明尼波里斯至亚特兰大航线受到另一家航空公司降价和促销进攻时，西北航空公司采取的