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（三）购买决策的步骤 1、确认需要 购买行为始于购买者对某个问题或需要的确认。市场营销人员或企业要确定激发某种需要的环境，即找出可引起对某类产品感兴趣的常见刺激因素。 2、信息收集 需要已受激发的消费者可能会去收集更多的信息。 [信息来源] （1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等。认定和评价作用。 （2）商品来源：广告、推销员、经销商、包装、展览等。告知 （3）公共来源：大众媒体、消费者评比机构等。 （4）经验来源：产品的操作、检查和使用等。 营销心理分析 确认需要 购买后行为 购买决策 方案评价 信息收集 学习文档 全部集合 注意集合 考虑集合 选择集合 选择决定 营销心理分析 A B C D E … A B C D A B C A B ？ [消费者信息集合] 学习文档 3、评价方案 消费者评价就是消费者自觉地、理性地就是否能寻求特定利益，满足某种需要而对产品属性集进行评价。 [消费者评价特点] （1）消费者的评价都是自觉的和理智的。 （2）消费者要满足某种需要。 （3）消费者要在产品中寻求特定的利益。 （4）每种产品都是可带来利益和满足需要的属性集。如： 轮胎：安全、耐磨、行驶质量、价格等。 照相机：清晰度、摄像速度、操作方便性、价格等。 旅馆：位置、清洁、气氛、费用等。 营销心理分析 学习文档 [注意问题] （1）消费者对产品属性的关切程度因人而异。 （2）最显著的属性未必是最重要的属性。 （3）消费者可能就每种属性上的每种品牌确定出品牌信念集。 而这些品牌信念集构成了品牌形象。 [我们以选择度假地的例子来说明] 王先生打算利用一周的时间外出旅游。现在他已经有了四个可 选择的度假地：A、B、C、D。他说他选择度假地时主要对四种属性 感兴趣：购物、历史名胜、饮食与价格。表格所示为他根据这四种 属性评价每个度假地所得出的信念。他对度假地的评价如下表：那 么，我们如何未预测他的选择呢? 营销心理分析 学习文档 营销心理分析 消费者关于度假地的品牌信念 注：每个属性的取值是0—10，10代表属性的最大值。但对价格来说正好相反，10代表最低的价格，因为消费者喜欢的是低价格。 学习文档 4、购买决策 消费者在评价阶段形成了对选择集合中各品牌的喜好，就 可能形成对最喜好品牌的购买意图。但在购买意图和购买决策 之间还有两种因素会起作用。 营销心理分析 评价方案 购买意图 未预料到的 情况 他人的态度 购买决策 学习文档 5、购买后行为 营销心理分析 出现 不满意 采取法律行为 寻求赔偿 不采取 行动 采取 行动 采取 私下行动 采取 公开行动 提醒朋友该产品 或卖主的情况 决定停止购买产品、 品牌或抵制卖主 向厂商、私人 或政府投诉 直接向厂商 寻求赔偿 消费者处理不满意所采取的方式 学习文档 学习文档 营销心理分析 营销精英培训课程 学习文档 营销心理分析 海尔的购物清单 购物单A 购物单B 汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉 速溶咖啡 桃子罐头 土豆 汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉 新鲜咖啡豆 桃子罐头 土豆 学习文档 营销心理分析 一、什么是营销心理分析？ 什么是心理学？ 什么是营销心理？ 心理和行为的关系 消费心理与市场营销的关系 学习文档 营销心理分析 营销心理分析的内容 影响因素 个人因素 环境因素 营销因素 自我意识 和 生活方式 需要和动机 确认需求 信息搜索 方案评估 购买决策 产品选择 商店选择 品牌选择 购买后行为 购买决策过程黑箱 商品获取与消费体验 学习文档 营销心理分析 二、消费者行为模式 （一）消费者行为的概念 1、 购买行为包括： （1）购买前行为 （2）购买后行为 2、消费者行为模型 （二）研究消费者行为的作用 1、开发新的市场机会 2、有效的分割市场 3、改善目前的市场营销 4、促进零售 学习文档 消费者行为模型 营销心理分析 购买后行为 学习文档 三、影响消费者行为的因素 （一）文化因素 1、文化：人类欲望和行为最基本的决定因素。 2、亚文化：为成员带来更明确的认同感和集体感。 3、社会阶层：社会中按等级排列的具有相对同质