教授“体验经济·体验营销”绝密资料Ogilvy奥美TCL品牌策划_.pptxVIP

品牌策略商业策略企业第一阶段收集资料--初步分析和发现第二阶段策略的拟定第三阶段传播规划和执行第一阶段收集资料--初步分析和发现第二阶段策略的拟定第三阶段传播规划和执行品牌策略商业策略企业三个元素的完美结合 把焦点放在自己最强的资产上强势资产是建基在一个真实的人性需求上-核心竞争力忠于企业方向及商业考量去持续维护和拓展清晰的核心竞争力(CORE COMPETENCE)企业和商业考量(BUSINESS CONSIDERATIONS)真实的人性需求(HUMAN TRUTH) 上次会议的简要回顾 TCL企业资产光譜 我们拥有 我们提供 我们应用 我们是 我们相信 根据本地消费者的文化、功能的需要发展产品创新根据消费者的审美需要发展产品注重产品造型工业设计共享的技术平台 国内的高知名度大量的消费者在国内的历史资产在国外市场的业务良好的经销商关系良好的社会声誉自己的研发力量 质量可靠的产品国际竞争力的产品造型美观的产品完整齐全的产品选择优秀的消费者服务我们的领域：电话，电视，电脑，手机，电工，空调，DVD，等等 成果导向大胆变革，灵活自由独立自主，开放包容年轻有活力，时尚充满激情创造性思维描绘未来愿景 为顾客创造价值 产品服务你做什么产品与服务 技术方式你怎样去做技术与方法 企业个性你是谁个性与价值观 企业使命你为何而做使命与任务 企业属性你拥有什么设备资产 有形诉求 无形诉求TCL最强最具竞争力的资产, 作为下阶段拟定核心竞争力的数个基础对当地消费者和文化有透彻的洞察科技美学化共享科技,整合创新创意导向根据本地消费者的文化/功能的需要发展产品创新根据消费者的审美需要发展产品注重产品造型工业设计造型美观的产品时尚共享技术的平台创造性的思维,大胆变革,灵活自由上次会议现场的一些问题如何使企业品牌定位的长期性与企业市场活动的短期需求相结合？如何面对产品竞争的同质化？建议：考虑将快速迅捷的反应速度列入TCL企业竞争力中。与李东生总裁汇报的补充意见增加消费者服务作为企业核心竞争力，但目前尚需要整合；增加利益共享的合作伙伴作为企业核心竞争力。我们对上次会议一些问题的回应如何使企业品牌定位的长期性与企业市场活动的短期需求相结合？我们将在具体的定位策略建议中，即考虑到定位策略的长期可延续性，也考虑其中短期的可操作性；另外，品牌定位策略也考虑到企业现有成功的经验基础；通过以上两个方面，保证定位策略的现实可操作性。我们对上次会议一些问题的回应如何面对产品竞争的同质化？国内企业面对同质化竞争的应对策略，我们将在提案的“TCL企业品牌定位的商业考量”中关于国内领导品牌商业竞争优势的分析部分提出；这个课题也是我们品牌定位策略发展的一个重要考虑因素；具体内容请参考相关部分解释。我们对上次会议一些问题的回应建议：考虑将快速迅捷的反应速度列入TCL企业竞争力中。快速迅捷的反应速度，是我们部分解决或弱化同质性竞争的一个基本条件，是企业商业竞争的基石之一；具体解释请参照“TCL企业品牌定位的商业考量”中关于国内领导品牌商业竞争优势的分析部分。TCL最强最具竞争力的资产 对当地消费者和文化有透彻的洞察科技美学化共享科技,整合创新创意导向消费者服务（需整合）利益共享基础上的合作伙伴关系在上次提案的企业核心竞争力的基础上，加入对企业商业运作的考量和对消费者需求与趋势的判断，来建议TCL企业品牌的策略。清晰的核心竞争力(CORE COMPETENCE)TCL企业品牌定位方向企业和商业考量(BUSINESS CONSIDERATIONS)真实的人性需求(HUMAN TRUTH) TCL品牌策略的商业环境考量 变化中的战场1996-97，跨国公司的黄金时期1998年开始的经济危机给了本地企业翻身机会：国际竞争对手的普遍预算压缩，影响了在中国的发展步伐与节奏；消费者心态的变化，低价优质产品成为许多消费者的首选；本土企业高度的广告支出额增长。国际竞争对手的反击：WTO的机会；中国市场在国际品牌全球营业增长中的重要性；国际品牌的本土化战略。对本土品牌的偏好盖洛浦 – 十大认可度最高的品牌中有7个是本土品牌 : 娃哈哈, 中国银行, 长虹等；80% 倾向购买国产品牌；79% 声称喜欢 “中国制造”；69% 认为“中国制造” 对产品质量的印象有积极作用。国产品牌的质量印象和价值印象均有提高成功原因产品 本土企业 - 价格优势明显； - 产品质量渐趋稳定； - 服务网络健全。 国际企业 - 研发能力强，技术领先； - 形象资产深厚； - 但产品更新周期长，价格昂贵。成功原因文化 本土企业 - 切合本地市场特征的商业直觉； - 迅雷不及掩耳的反应速度； - 勇于尝试。 国际企业 - 严格而费时的调研程序； - 企业文化不鼓励创业精神； - 长长的决策环节/时间/流程； - 不鼓励尝试新事物的员