2021年品牌秘笈---广告策划基本原理.docx

精品word 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - - 品牌秘笈 --- 广告策划基本原理 第一章 学问经济与品牌时代 学问经济时代 当我们进迈入 21 世纪的大门时，学问经济的钟声已经敲响；迄今，人类已历经农业经济、工业经济，正步入学问经济时代；农业经济是以土地和劳动力为基础的经济，工业经济是以原材料和 能源为基础的经济；人类曾在靠天吃饭的农业经济时代徘徊了几千年，直到 200 多年前，一位英国学徒工创造了蒸汽机，大大解放了生产力，才把人类带进了工业经济时代 ；如今，在这个每天早晨你睁开眼睛都会有不行思议的事情发生的新时代，学问密集型产业正在迅 速崛起，学问正成为生产力中最活跃的因素；学问经济的一个特点是 将来引导 ；由于应用了虚拟现实技术， 以及由于网络化等特点， 学问经济的增长已不再只是靠投入劳动力、 资金和资源来获得，而主要是依靠连续的新需求来拉动； 市场营销的进展同样经受了三个时代： 一、是产品导向时代；工业化时代是以产品为中心的，产品为王，科技先进的新产品可以成为主宰，顾客就成为追随者； 二、是销售导向时代；后工业化社会是以销售为中心的，商品过剩导致了象沃尔玛和西尔斯这 样的超级大卖场的显现，西方营销学者所谓： 宏大的设计在试验室产生，宏大的产品在营销中产生 ，就是对销售导向时代最郑重的颂扬； 三、即今日的消费者导向时代；以消费者为中心，第三产业兴起 , 国际互联网快速进展使社会 形状出现出新的特点：消费个性化，经济全球化，经营虚拟化 , 传播互动性，进展高倍速；市场也 因而显现了新的变化，消费者牢牢占据了市场的主导位置，市场显现了扁平化趋势，以 B to C 为代表的双向沟通市场开头萌芽； 学问经济就是建立在学问与信息的生产、安排和使用基础上的经济；你可以没有土地，没有能源，甚至没有资金，但你仍旧可以制造无与伦比的财宝；学问就是力气这句格言在今日已演化成了 生动的神喻；那位从哈佛高校肄业的比尔·盖茨制造了学问经济时代最宏大的神话，在不到 20 年的时间里摇身一变成了世界首富， 他旗下的微软公司有近 20000 名雇员， 2000 亿美元资产， 富可敌国； 学问经济时代，不仅人类学问总量快速增加，更重要的是人类猎取学问、应用学问的才能也大大提高；中国的四大创造传播到西方曾经受了漫长的过程，在互联网时代的今日，世界几乎没有什 么隐秘可言，就连美国五角大楼最绝密的军事情报也能从网络上获得，当 FBI 费尽心机派出大批干探去捕获超级间谍时，却发觉这位超级间谍竟是一位只有十几岁的少年黑客； 在这样一个日新月异的全球化时代，想靠祖传秘方经营百年老店，是行不通的；任何新产品一上市，都会被竞争者仿照、抄袭，甚至超越；我们面临的是产品同质化的时代； 1 第 1 页，共 39 页 - - - - - - - - - - 精品word 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - - 企业手中唯独的利器就是产品的品牌；产品的外观可以被仿效，核心技术可以被破解，但竞争者不行能在一夜之间塑造出一个相同的品牌；在物质生产过剩的今日，品牌毫无疑问已经成为同类产品之间相互区分的主要标志，我们已经进入品牌消费的时代； 学问经济时代，品牌的意义更重要了；品牌的涵义 品牌 〔Brand〕 是指企业通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格，是产品的内在质量和外在特点的综合反映； 品牌所蕴涵的能量，主要通过以下七个方面表现出来： 一、品牌的市场位置 〔Marketing Status〕 ；主要指品牌在市场份额中的位置，包括该品牌的销售量、市场占有率、价格竞争力及其对市场的影响程度； 二、品牌的稳固性 〔Stability〕 ；主要指该品牌在市场变化中的表现，包括品牌的市场投入时间、品牌特点、消费者对品牌的认知程度和好感程度，销售量与市场占有率的变化； 三、品牌的潜质 〔Potentiality〕 ；主要指该品牌进一步扩大市场的可能性， 包括品牌所涉领域、品牌的现代化程度、品牌的适应才能等； 四、品牌的亲和力 〔Affinity〕 ；品牌亲和力表示该品牌对消费者的吸引力，以及消费者对品牌的信任程度；品牌亲和力是形成品牌忠诚的重要基础； 五、品牌的市场支持 〔Marketing Support〕 ；主要指企业如何治理品牌以及如何安排经营资源；具体包括该企业的投资效率、广告投入程度、促销才能、流通渠道以及开发才能等； 六、品牌的国际化程度 〔International Degree〕 ；包括品牌在世界范畴内的销售量及市场占有率动向、国际认知度及产品的适应程度； 七、品牌爱护；主要指对该品牌的法律爱护程度及品牌治理体系的完善程度；名牌价值 名牌，顾名思义即闻名的品牌；名牌是具