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第六章 广告运作 现代广告业的性质: 第三产业中的效劳业 不同于单纯的一般的劳务效劳 ——现代广告是特殊的信息效劳业。广告运作中的三要素1广告主体 包括：广告主、广告公司、广告媒体 参加了外援 2广告客体 广告受众3广告信息广告运作的概念广义的广告运作——是指现代广告市场的根本运营机制，它包括广揭发起、方案、执行、控制的全过程，是广告主体的主要行为。 包括：广告主委托代理公司负责广告业务，代理公司委托媒体进行广揭发布，广告主支付媒体广告费用，代理公司从媒体获得代理费。 狭义的广告运作——广告公司的一次完整的广告筹划活动 包括：广告主对代理公司提出广告运动的要求，代理公司为广告主筹划广告活动，创意、设计、制作广告作品，媒体向受众发布广告作品。 第一节 广告活动的一般规律广告活动中的参与者：广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众、 外援〔协助广告代理公司广告主广告公司媒介组织生产商和服务机构 零售商、批发商经销商 非盈利组织 电子媒介 印刷媒介 互动媒介 辅助性媒介 媒介集团全面代理公司创意公司 媒介购买公司 企业或媒介专属公司等 外援营销与广告调查公司 制作公司 咨询顾问 其他传播公司 受众 图6－2：广告活动的一般规律 广告公司：两类：综合型的全面代理公司、专门化的代理公司〔包括创意公司、媒介购置公司、企业和媒介专属的广告公司〕。 外援：向广告主和广告公司提供专