AMAZON特有促销策略.docxVIP

精选资料 精选资料 亚马逊物流促销策略研究启示 全球最大的网上书店亚马逊网上书店 2002 年底开始赢利， 这是全球电子商务发展的福音。 美国亚马逊网上书店自 1995 年 7 月在美国开业以来， 经历了 7 年的发展历程。 到 2002 年底全 球已有 220 个国家的 4000 万网民在亚马逊书店购买了商品， 亚马逊为消费者提供的商品总数已达到 40 多万种。随着近几年 来在电子商务发展受挫， 许多追随者纷纷倒地落马之时， 亚马逊 却顽强地活了下来并脱颖而出，创造了令人振奋的业绩： 2002 年第三季度的净销售额达 8.51 亿美元，比上年同期增长了 33.2% ；2002 年前三个季度的净销售额达 25.04 亿美元 ,比上 年同期增长了 24.8% 。虽然 2002 年前三个季度还没有赢利， 但净亏损额为 1.52 亿美元，比上年同期减少了 73.4% ， 2002 年第四季度的销售额为 14.3 亿美元，实现净利润 300 万美元， 是第二个盈利的季度。亚马逊的扭亏为盈无疑是对 B2C 电子商 务公司的巨大鼓舞。 为什么在电子商务发展普遍受挫时亚马逊的旗帜不倒？是什 么成就了亚马逊今天的业绩？亚马逊的快速发展说明了什么？ 带着这一连串的疑问和思索探究亚马逊的发展历程后， 我们经过 研究后惊奇地发现， 正是被许多人称为是电子商务发展“瓶颈” 和最大障碍的物流拯救了亚马逊， 是物流创造了亚马逊今天的业 绩。那么通过亚马逊的生存和发展经历的研究带给我们现在的企 业哪些有益的启示呢？ 启示一：物流是亚马逊促销的手段 在电子商务举步维艰的日子里，亚马逊推出了创新、大胆的 促销策略 ??为顾客提供免费的送货服务， 并且不断降低免费送货 服务的门槛。到目前为止，亚马逊已经三次采取此种促销手段。 前两次免费送货服务的门槛分别为 99 美元和 49 美元， 2002 年8 月亚马逊又将免费送货的门槛降低一半， 开始对购物总价超 过 25 美元的顾客实行免费送货服务，以此来促进销售业务的增 长。免费送货极大地激发了人们的消费热情， 使那些对电子商务 心存疑虑、担心网上购物价格昂贵的网民们迅速加入亚马逊消费 者的行列， 从而使亚马逊的客户群扩大到了 4000 万人。 由此产 生了巨大的经济效益： 2002 年第三季度书籍、音乐和影视产品 的销量较上年同期增长了 17% 。物流对销售的促进和影响作用， “物流是企业竞争的工具”在亚马逊的经营实践中得到了最好 的诠释。 很多年来，网上购物价格昂贵的现实是使消费者摈弃电子商 务而坚持选择实体商店购物的主要因素， 也是导致电子商务公司 失去顾客、 经营失败的重要原因。 在电子商务经营处于“高天滚 滚寒流急”的危难时刻， 亚马逊独辟蹊径， 大胆地将物流作为促 销手段，薄利多销、低价竞争，以物流的代价去占领市场，招揽 顾客，扩大市场份额。显然此项策略是正确的，因为抓住了问题 的实质。 据某市场调查公司最近一项消费者调查显示， 网上顾客 认为，在节假日期间送货费折扣的吸引力远远超过其他任何促销 手段。同时这一策略也被证实是成功的，自 2001 年以来，亚马 逊把在线商品的价格普遍降低了 10% 左右，从而使其客户群达 到了 4000 万人次，其中通过网上消费的达 3000 万人次左右。 为此，亚马逊创始人贝佐斯得以对外自信地宣称： “或许消费者 还会前往实体商店购物， 但绝对不会是因为价格的原因。 ”当然 这项经营策略也是有风险的。因为如果不能消化由此产生的成 本，转移沉重的财务负担，则将功亏一篑。那么亚马逊是如何解 决这些问题的呢？ 启示二：开源节流是亚马逊促销成功的保证 如前所述亚马逊盈利的秘诀在于给顾客提供的大额购买折扣 及免费送货服务。 然而此种促销策略也是一柄双刃剑： 在增加销 售的同时产生巨大的成本。 如何消化由此而带来的成本呢？亚马 逊的做法是在财务管理上不遗余力地削减成本： 减少开支、 裁减 人员，使用先进便捷的订单处理系统降低错误率， 整合送货和节 约库存成本……通过降低物流成本， 相当于以较少的促销成本获 得更大的销售收益， 再将之回馈于消费者， 以此来争取更多的顾 客，形成有效的良性循环。 当然这对亚马逊的成本控制能力和物 流系统都提出了很高的要求。 此外， 亚马逊在节流的同时也积极 寻找新的利润增长点， 比如为其他商户在网上出售新旧商品和与 众多商家合作， 向亚马逊的客户出售这些商家的品牌产品， 从中 收取佣金。使亚马逊的客户可以一站式地购买众多商家的品牌， 商品以及原有的书籍、 音乐制品和其他产品， 既向客户提供了更 多的商品，又以其多样化选择和商品信息吸引众多消费者前来购 物，同时自己又不增加额外的库存风险，可谓一举多得。这些有 效的开源节流措施是亚马逊低价促销成功的重要保证