第四部分市场分析(购买行为分析).pptx

消费者市场及行为分析 1、消费者购买(gòumǎi)行为模式 2、消费者购买(gòumǎi)行为影响因素 3、消费者购买(gòumǎi)决策过程 组织市场的类型及特点 案例分析;消费者市场(shìchǎng)与组织市场(shìchǎng);;4.1 消费者市场(shìchǎng)及购买行为分析;是最终(zuì zhōnɡ)市场 少量多次购买 多样性和多变性（流动性大） 可诱导性（非专家性购买、需求弹性比较大）;二、消费者购买行为(xíngwéi)模式;;三、影响消费者购买行为(xíngwéi)的因素;1、文化(wénhuà)因素;与营销有关的若干中国(zhōnɡ ɡuó)文化特征;文化(wénhuà)价值观;亚文化 某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念，价值观和生活习惯。 民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化 思考：“动感地带”如何抓住目标(mùbiāo)市场的亚文化特质？; 社会阶层(shè huì jiē cénɡ)（划分因素：经济变量、社会互动变量和政治变量） 家庭（丈夫决策、妻子决策、共同决策型） 角色 参照群体（如：邻居、亲朋、同事等） 参照群体效应：名人效应、专家效应、普通消费者效应、经理人效应;家庭 营销人员对夫妻及子女在各种商品(shāngpǐn)和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。 典型的产品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保险、汽车 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐;美国(měi ɡuó)7种主要社会阶层;3、个人(gèrén)因素;消费者透视(tòushì)：;;;;;消费者的知觉(zhījué)过程 ;;第二十四页，共61页。;营销(yínɡ xiāo)启示; 错觉(cuòjué)图形;A、利用(lìyòng)对比错觉 ;B、利用(lìyòng)颜色错觉;;C、利用(lìyòng)图形错觉 ;你看到了谁？;;经典性条件反射(tiáojiàn fǎnshè)模型;操作性条件反射理论 （适用(shìyòng)高介入度情况）;4）态度 通过行为和学习，人们获得了自己(zìjǐ)的信念和态度。 态度是指人们对某种客观事物或观念比较一贯的评价、感觉及行动倾向。态度导致人们喜欢或不喜欢某些事物，并形成一个固定的模式，一般很难改变。 ;5、情境(qíngjìng)因素;购买 决策;消费者购买决策类型(lèixíng);消费???购买决策过程——新产品(chǎnpǐn)或复杂型购买行为的决策过程;1、认知(rèn zhī)问题——起点;2、搜寻(sōuxún)信息;3、评价(píngjià)选择;;;4、选店购买(gòumǎi);5、购后过程(guòchéng);4.2 组织(zǔzhī)市场分析;组织(zǔzhī)市场分析;（一）生产者市场(shìchǎng)分析;1、生产者市场(shìchǎng)特点;2、生产者市场(shìchǎng)购买组织;3、生产者市场(shìchǎng)购买决策过程;（二）中间商市场(shìchǎng)分析; 2、 ? 中间商接纳新产品要考虑(kǎolǜ)的因素 ? （1）能被消费者接受的证据； （2）厂商的广告和促销作用； ?（3）交易条件和折让价格；（如能否允许退货、换货） （4）该产品开发的原因和卖方的推荐力度。;第五十五页，共61页。;（三）政府市场(shìchǎng)分析;公开招标采购(cǎigòu);案例(àn lì)：推销员的困惑;;1、许多(xǔduō)产业用品的购买决策者是工厂的工程师、总工程师等技术人员，采购部门的职责只是根据技术人员的购买决策购买产品，只是购买者而非决策者。 2、生产者市场的技术人员对采购什么样的产品起着重要作用，他们决定产品的技术和质量标准，供应方应当提供详细的技术资料，说明本企业产品优于同类产品之处。 3、推销员应当经常与客户沟通，重视客户对产品的品种规格、性能、质量等方面的要求，及时向公司反馈，在可能情况下按照客户要求予以改进。;内容(nèiróng)总结