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农夫山泉营销方案报告分析 农夫山泉营销方案报告分析 1)，产能扩张 1)，产能扩张 经过改革开放三十年的发展，中国本土的饮料市场已经进入百事 经过改革开放三十年的发展，中国本土的饮料市场已经进入百事 可乐、可口可乐、康师傅、统一、王老吉、雀巢、娃哈哈等行业巨 可乐、可口可乐、康师傅、统一、王老吉、雀巢、娃哈哈等行业巨 头争霸的战国时代。 头争霸的战国时代。 2009 年轰动全国的达能和娃哈哈的收购之战，可口可乐并购汇 2009 年轰动全国的达能和娃哈哈的收购之战，可口可乐并购汇 源被否决，中国饮料行业市场突然风云再起。,近几年，各大企业大 源被否决，中国饮料行业市场突然风云再起。,近几年，各大企业大 幅增加投资，扩张规模，从 2009 年娃哈哈投资上百亿从多国引进众 幅增加投资，扩张规模，从 2009 年娃哈哈投资上百亿从多国引进众 多自动化生产线生产旗下饮用水、碳酸饮料、果汁等产品，到百事 多自动化生产线生产旗下饮用水、碳酸饮料、果汁等产品，到百事 可乐宣布未来 3 年在华投资 25 亿美元，后来又追加 40 亿美元，再 可乐宣布未来 3 年在华投资 25 亿美元，后来又追加 40 亿美元，再 到统一计划投资 120 亿元在大陆新建 17 座方便面与饮料厂。国内外 到统一计划投资 120 亿元在大陆新建 17 座方便面与饮料厂。国内外 的各大企业纷纷加大在华的投资规模和产能扩张。据悉，2010 年中 的各大企业纷纷加大在华的投资规模和产能扩张。据悉，2010 年中 国软饮料产量为 9983.7 万吨，同比增长 18.27%，销售收入金额为 国软饮料产量为 9983.7 万吨，同比增长 18.27%，销售收入金额为 3294 亿元;2011 年上半年软饮料产量为 5580.5 万吨，同比增长 3294 亿元;2011 年上半年软饮料产量为 5580.5 万吨，同比增长 29.36%，其中包装水产量达 2126.17 万吨、碳酸饮料产量达 741.19 29.36%，其中包装水产量达 2126.17 万吨、碳酸饮料产量达 741.19 万吨。去年 1~10 月，我国软饮料产量为 9856.3 万吨，同比增长 万吨。去年 1~10 月，我国软饮料产量为 9856.3 万吨，同比增长 21.13%。国内饮料业持续高速发展。 21.13%。国内饮料业持续高速发展。 中国饮料业作为一个高速发展的行业，已经从最初的汽水发展成 中国饮料业作为一个高速发展的行业，已经从最初的汽水发展成 为包括碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料、饮用水等在内的各种饮料 为包括碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料、饮用水等在内的各种饮料 体系，生产量和消费量不断攀升，不断吸引国内外各大企业的目光。 体系，生产量和消费量不断攀升，不断吸引国内外各大企业的目光。 (2)竞争加剧 (2)竞争加剧 虽然经过三十年的发展，中国本土诞生的饮料行业已经诞生众多 虽然经过三十年的发展，中国本土诞生的饮料行业已经诞生众多 饮料品牌，并都有各自比较稳定的产品消费群。但是中国消费者对 饮料品牌，并都有各自比较稳定的产品消费群。但是中国消费者对 饮料产品的品牌忠诚度较低，只是注重口味的新鲜感和多元化。这 饮料产品的品牌忠诚度较低，只是注重口味的新鲜感和多元化。这 造成中国饮料市场呈现不同层次，不同需求的特点。结果就是中国 造成中国饮料市场呈现不同层次，不同需求的特点。结果就是中国 本土饮料企业发展规模普遍比较小，并诞生众多区域性的饮料品牌， 本土饮料企业发展规模普遍比较小，并诞生众多区域性的饮料品牌， 而在全国市场上占据较大优势的巨型饮料企业迟迟难以诞生，从而 而在全国市场上占据较大优势的巨型饮料企业迟迟难以诞生，从而 无法在中国本土及海外市场和美国饮料巨头可口可乐和百事可乐匹 无法在中国本土及海外市场和美国饮料巨头可口可乐和百事可乐匹 敌。 敌。 企业背景 企业背景 2000 被授予 “中国奥委会合作伙伴”荣誉称号和 “北京 2008 年 2000 被授予 “中国奥委会合作伙伴”荣誉称号和 “北京 2008 年 奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。2003 年 9 月农夫山泉天 奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。2003 年 9 月农夫山泉天 然水被国家质检总局评为 “中国名牌”产品。2002 年农夫山泉天然 然水被国家质检总局评为 “