市场营销之渠道策略.pptxVIP

第九章 渠道策略营销渠道也被称为“分销渠道”、“营销渠道”或“流通渠道”等。 2021/5/28第一节 分销渠道的概念与类型1、分销渠道概念 是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的路线。 是介于制造商和顾客之间的桥梁。分销渠道亦称营销渠道、交易渠道或配销通路，是指产品或服务从制造商向消费者转移所经过的通道。2021/5/282、销售渠道特征（1）销售渠道的起点是生产者，终点是消费者。（2）销售渠道是一组路线，中间商的介入往往是必不可少的。（3）分销渠道引发转移商品所有权的行为。2021/5/28第二节、中间商中间商是指处在生产者和消费者（或使用者）之间，参与产品交换，促进买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织或个人 。中间商处于生产者和消费者之间专门媒介商品流通，供应商应当把中间商视为顾客的采购代理人而不是自己的销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。2021/5/28通常包括批发商、零售商、代理商以及物流公司和营销服务机构等。中间商采购的目的是为了通过转售商品或服务，从中获取差价利润。中间商市场更接近消费者市场，对消费者市场需求的变化反应更加敏感。在市场分布上比生产者市场相对分散，但比消费者市场较为集中，分散程度介于二者之间。 2021/5/28二、中间商的分类1、按中间商是否持有实际货物 以及是否持有商品所有权，将中间商分为商人中间商和代理中间商。 （1）商人中间商。在商品流通过程中不但持有实际商品、而且获得商品所有权的中间商，都被称为商人中间商。商人中间商靠商品的贱买贵卖之差价获得商业利润。承担较大的风险。 2021/5/28（2）代理中间商。在买卖活动中仅持有实际商品但没有商品所有权的中间商称为代理商，代理商只是代替生产商推销商品或帮助消费者购买商品，也在此过程中提供一些必要的服务，如运输、仓储、市场调查等。代理商从委托方收取佣金，在主要的销售或购买方面听从于委托方意见，商品所有权在生产商或实际使用者手中。 2021/5/28分销渠道的作用产品的集中与再分配。市场信息的收集和反馈。资金的流动。解决生产者和消费者或用户之间的矛盾。2021/5/28商流物流货币流信息流促销流制造商中间商顾客中间商运输商制造商仓库顾客制造商银行中间商顾客仓库运输商银行制造商中间商顾客广告公司中间商顾客制造商2021/5/28二、分销渠道的类型1．按照企业的分销活动是否有中间商参与,可分为直接分销渠道和间接分销渠道。 2．按照流通环节或层次的多少,可分为长渠道和短渠道。 2021/5/289、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。10、低头要有勇气，抬头要有低气。11、人总是珍惜为得到。12、人乱于心，不宽余请。13、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。14、抱最大的希望，作最大的努力。15、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。。16、业余生活要有意义，不要越轨。17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。9、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。10、低头要有勇气，抬头要有低气。11、人总是珍惜为得到。12、人乱于心，不宽余请。13、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。14、抱最大的希望，作最大的努力。15、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。。16、业余生活要有意义，不要越轨。17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。3．按间接渠道中每层的同类中间商数目的多少，可分为宽渠道和窄渠道 4. 按采用渠道类型的多少可分为单渠道和多渠道2021/5/28零层渠道制造商消费者一层渠道零售商二层渠道批发零售商三层渠道批发批发零售商营销渠道示意图 2021/5/28二、销售渠道的类型（一）直接渠道和间接渠适工业品分销的主要类型，约80％以上的工业品及20%左右的消费品采用直接渠道主要方式上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、电视直销、网络直销、制造商自设商店 直接渠道2021/5/28消费品分销的主要类型，约80％以上的消费品及20%左右的工业品采用间接渠道间接渠道2021/5/28直接分销渠道 生产者1生产者2生产者3 R2R1R3R4R5R6间接分销渠道生产者3生产者1生产者2中间商R1R2R3R4R5R62021/5/28零层渠道制造商消费者一层渠道零售商二层渠道批发零售商三层渠道批发批发零售商（二）长渠适和短渠适根据渠道长度2021/5/28根据渠道宽度（三）宽渠道和窄渠道 宽渠道：生产者使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广。如一般的日常用品。 窄渠道：生产者使用的同类中间商少，分销渠道窄。如：一般适用于专业性比较强的产品，或者贵重耐用消费品。2021/5/28宽渠道和窄渠道消费者消费者消费者消费者中间商生产者消费者中间商消费者消费者生产者中间商消费者消费者消费者消费者中间商消费者窄渠道消费者宽渠道2021/5/28某行业营销渠道结构示意