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春兰品牌发展研究计划书;目 录;研究背景;研究背景;研究背景;研究背景;研究背景;研究背景;研究背景;问题定义;问题定义;问题定义;品牌资产 Equity;问题定义;问题定义;Line extensions 产品延伸;问题定义;市场是如何构成的？ - 各个品牌的市场定位如何？品牌和品牌之间的关系如何，有没有差距存在？市场上有没有任何尚未被满足的需要存在？ 在该市场中，影响品牌吸引力（消费者在品牌之间的偏好）的 决定因素是什么？ 应该如何优化品牌的市场定位呢？ - 威胁在哪里？ 如果我们改变品牌的市场定位，结果会是怎样呢？该市场中品牌和品牌之间的关系会发生怎样的变化呢？;问题定义;问题定义;研究目的;研究目的;研究方案;研究方案;研究方案;研究方案;研究前提 -研究前要明确的研究设计问题;研究前提：研究中要明确的研究设计问题;研究前提：如何选择一个具有代表性的全国城市抽样系统（RI CHINA STRATSM）;这一抽样方法主要是依据主要社会经济指标（34个），透过因子分析把这些主要指标分为三大类，包括： ;RI CHINA STRATSM根据以上三大类指标进行聚类分析，把全国城市（633个）分为四级城市 一线城市（17个）包括全国中心城市，地区中心城市，大型省会城市 二线城市：（50个）包括二等省会城市（如太原），经济特区（如深圳），沿海省份的发达城市（如苏州），重工城市（如鞍山） 三线城市（197个）包括主要为中等规模城市，如廊坊、绍兴、佛山。 四线城市（369个）主要为小城市，城市化程度低，如仪征、集宁、泰兴 RI CHINA STRATSM将为本次春兰品牌全国性研究提供一个全国代表性抽样系统平台。在此平台基础上，我们还会根据本次研究目的特殊性，考虑以下因素来从一级至四级城市中最终选取样本城市。 春兰对全国市场的地理划分标准 春兰在全国市场的竞争强弱状况 春兰目前不同产品类别在不同级别城市覆盖状况 访问操作的便利性 ;研究前提：如何确定研究的产品类别;研究前提：如何确定研究的产品类别;研究前提：如何选择具有可比性的竞争品牌;在研究对象的选择方面，必须考虑以下四个方面维度： 性别差异：男性与女性 产品类别差异：???调、冰箱、洗衣机 潜在购买状况（潜在购买者与现有使用者） 春兰品牌的拥有状况：春兰品牌的使用者与非春兰品牌的使用者（竞争对手品牌的使用者） 在定性研究和定量研究将根据实际情况进行最终定义，详细见后“研究设计”部分）;研究设计;定性研究阶段设计;定性研究区域;定性研究方法;研究内容;研究内容;研究内容;定性研究对象（白色家电部分）;定性研究的分组（白色家电部分）;定性研究对象及分组（摩托车）;定量研究阶段设计;定量研究区域分布及样本数;定量研究资料收集方法;定量研究样本选取过程;研究内容;研究内容;研究内容;研究内容;定量研究样本条件;质量控制;质量控制;质量控制;质量控制;质量控制;项目时间进度表;成本和费用支付方式;附录一：Research International品牌研究技术介绍;品牌视觉画廊;投射技术在品牌研究（定性研究）中的运用; 1. 自由联想—— 当提出一个品牌或标语, 消费者需讲出第一个想起的字，之后再讨论为什么这个品牌创造了这个联想 2. 假如这品牌是个人——消费者将品牌形象视为一个人及其性格，这技巧通常都可适合消费者心里对这品牌的性格和联想 3. 动物、活动及物件——消费者形容品牌为动物、车或物件，这联想结果通常可清楚知道消费者的想法 4. 这品牌使用者是怎样的人——消费者形容这品牌使用者是哪群人，目的是寻找品牌选择过程中潜在的需求及促成 包括衍伸出来的许多投射技术:如品牌聚会、领导者的拟人化、参观工厂等 ;BrandSight Gallery Exercise（品牌视觉画廊）， 这是全世界第一大专项市场研究公司Research International的一项专利技术，其中包括20张在全球经反复测试挑选出来的图片，这些图片的内容基本上来源于自然界的景物，因而摒弃了不同文化、地域因素对图片解释的影响，RI经过全球定量测试，为每一张图片提供了一种标准化的解释以及在营销方面的意义。例如，热带雨林的图片象征着生机与成长性，但很可能由于发展过快，容易失控。它的操作程序是让消费者根据对品牌的直觉，选择若干张最能代表该消费者对品牌感觉的图片。品牌视觉画廊是一项很实用的技术，可用于发现品牌形象的核心及品牌形象的诊断。 可以探索品牌的情感性利益;BrandSight Gallery分析模型;BrandSight Gallery:品牌个性;identification;BrandSight Gallery分析 ;品牌定位分析;;确定消费者区别 品牌，选择品牌 的主题（因子）;比较各个因子