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关系营销本质特征及其应用研究1 关系营销本质特征及其应用研究1 2021年03月（总第118期） THESOUTHOFCHINATODAY NO.03，2021（Cumulatively，NO.118） 关系营销本质特征及其应用研究 （贵州民族学院旅游学院，贵州贵阳550025） [摘要]文章在探索关系营销的四个本质特征和三个层面的基础上，分析我国企业关系营销实践中存在的问题，提出中国企业实施关系营销的具体策略。 [关键词]关系营销；顾客满意度；企业合作；策略[中图分类号]F71 [文献标识码]A [文章编号]1673-1190-（2021）03-0107-02 随着全球经济一体化信息及技术全球化步伐进一步加快，整个世界已初步形成一张庞大的以经济、信息、技术甚至政治为纽带的关系网络。企业竞争作为市场经济发展的原动力和经济大系统中的一个子系统，已逐步摆脱单一的市场竞争关系，并快速融入相互依存、优势互补的合作竞争关系网中来，力求寻找双方或多方互利互惠、共同促进发展的战略平台。关系营销作为新营销时代的产物，已在现代企业战略发展中显现出强劲的作用和优势，如何组织实施好关系营销理念，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，是我们企业必须思考的课题之一。 方建立相互信任的合作关系，不仅争取顾客和创造交易是重要的，维护和巩固已有关系更重要，企业应通过优质的服务和优质的质量提高顾客的满意度，通过履行承诺以建立与各利益相关者长期相互信任的互惠关系。 （二）关系营销产生的原因 感性消费的一个显著特征是消费者要求商品能成为满足其寄托情感、展示个性、愉悦等感性需要的道具。这种消费需要的提出，显示市场的发展已进入一个新的时代阶段。消费者感性要求的提出，是市场发展的必然结果。随着市场竞争的日益加剧，特别是消费者需求的日益多样化所引发的市场的反大量化，以及消费者日益理智化所引发的企业开发市场的被动化，使得企业的市场细分工作越来越困难。在这样的情况下，要想选准一个清晰稳定的目标市场，非常困难。细分市场实质上是静止地看待市场，被动地适应市场，过分追求目标市场的清然而时至今日，随着消费选晰甚至精确。 择性的多样化，消费个性的强化，以及消费意识和行为的模糊化，使得目标市场已经无法清晰，模糊市场已成为客观存在，并将随着现代市场形势的发展而不断强化。根据当前的竞争和市场变化的趋势，表明传统的营销方式和手段已到了非改革不可的地步，这正为关系营销提供了广阔的发展空间。 关系是情感和信息交流的有机渠道。在这一过程中，不仅仅是简单地传递了信息和情感，而且能有机地影响和改变信息和感情的发展。良好的关系是指渠道的畅通，恶化的关系则意味着渠道的阻滞，中断的关系则指渠道的阻塞。如果由企业主动和顾客联系，进行双向的交流，对于加深顾客对企业的认识，察觉需求的变化，满足顾客的特殊需求以及维系 ECONOMICRESERACH 顾客等都有重要意义。 2.协同合作。关系的存在状态从性质上可分为对立性和合作性两类。对立性的关系状态是指企业组织和相关者之间为了各自的目标、利益而相互排斥或反对，包括竞争、冲突、对抗、限制、斗争等；合作性的关系状态是指关系的主客体双方为了共同的利益和目标采取相互支持、相互配合的态度和行为。关系营销分销商、供应商甚至竞强调的是与顾客、 争者建立长期的、彼此信任的互利关系。 3.互惠互利。从某种角度讲，可以将企业利益分为实质利益和关系利益。关系营销的基本目标是为赢得公众的信赖、好感和合作，因此当关系双方的利益相冲突时，企业只能舍弃实质利益，换来的则是宝贵的关系利益。关系营销发生的主要原因是买卖双方相互之间有利益上的互补。企业用产品和服务从消费者那里获取利润，消费者用货币从市场上得到自己所需的产品和服务，如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系；如果一方提供伪劣产品，另一方受害，那双方就会发生冲突，只要有可能，人们总要抛弃不公平的交换关系。关系建立在互利的基础上，使双方在 二、关系营销的涵义及产生原因 （一）关系营销的涵义 管理营销是以“交换/关系”为核主张企心，关注的是产品和服务的销售。业与顾客应保持顺应的关系，买卖双方都愿意调整自己的行为，通过妥协、和解、容忍、修正等方式以实现相互适应。随着社会经济条件的发展，特别是市场竞争的日益激烈，这种以交易为导向的传统营销在实施过程中困难重重，难以达到预期的目标，关系营销应运而生。所谓关系营销不再是单一的一次性交易，必须注重长期、稳定、良好的关系的建立，以降低营销成本，取得竞争优势。这一概念强调企业应与营销活动涉及的各 三