新营销对促销和广告传播的改变.docxVIP

新营销对促销和广告传播的改 变 中国的媒介近年来得到了空前的高度发展， 报纸 扩版，广播细分；一个地方的电视频道可收到多 达百家。原来最有效的央视广告，也失去了每日 “开进一台桑塔娜，开出一台奥迪”的效果。加 之虚假广告的增多，广告中有有很多夸大的地 方，导致中国社会对整体广告信任度很低， 使广 告效率一步步下降。 于是舆论作用远远超过广告的影响力，并且 已经构成了对企业行为的监督，企业知名度已经 由过去企业广告左右，变成了企业与社会舆论相 互影响、相互联系、相互作用的结果，企业的广 告，可能因为新闻舆论宣传而获得放大增强，也 可能因为舆论影响而抵消。 这种环境直接导致企业广告出现了这样的 局面：即消费者不看、不信、也不记忆广告，甚 至广告宣传还会出现与发布人希望相反的结果。 最主要的原因是消费者的改变，在物质极大 丰富化、信息多样化、电脑、电话、电视、手机…… 日益普及，法律的健全以及“ 3.15 ”行动等等， 有知识、有能力、懂法律、敢说话、有自我主张 的消费者日益增多，消费者越来越挑剔，对企业 要求不断增加。于是企业发现广告费在不断增 加，但是销量增加有限，搞促销成了跳“脱衣 舞”，最后连一点利润都保不住了。 九十年代初，舒尔茨首先提出整合传播的理 论，目的是提供解决上述问题的营销沟通方法。 整合传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟 通或满足消费者需要的价值为取向，确定企业