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— PAGE \* Arabic 1 — 旅游热点问题研究 我国旅游伦理建设及意义解析   旅游消费者伦理建设是旅游伦理建设中的基础，也是难点。李健研究认为：旅游伦理基本规范是一个复杂的系统，按旅游者所协调的基本关系主要包括人与自然的和谐、人与历史的和谐、人与人的和谐和人与自我的和谐四个方面的内容。  [2]只有做到这四个方面的和谐，才能达到旅游消费者伦理建设的最高境界。  （二）旅游企业经营者伦理建设  目前我国旅游企业经营面对的一个严峻的问题就是信用问题，在市场恶性竞争条件下，企业采取不诚信的经营手段给游客设下种种陷阱，以至于游客对我国旅游行业整体印象较差。最明显的就是不按旅游合同提供标准的服务，降低标准或者随便转团。因此，目前旅游企业经营缺的不是人才和资金，而是建立和完善信用体制，主要可以从以下几方面着手：  第一、倡导和谐经营的新商道伦理。在经济发展的今天，随着对金钱的追逐，人们对商道伦理越来越淡漠，倡导和谐经营的新商道伦理有利于旅游企业经营者的利益和整个社会的和谐。  第二、实行旅游伦理营销。把旅游伦理作为一种营销手段，真实促销，让游客真正理解旅游活动，减少旅游活动中的误解和矛盾。  第三、加强企业文化建设。旅游企业文化建设作为旅游企业道德系统的背景要素，对于道德观念培养、道德计划安排以及道德决策实施等都发挥着重要的影响作用。旅游企业文化建设为旅游企业建立信誉机制提供了良好的伦理氛围与思想基础，而一旦信誉机制最终建立又可以反过来继续促进企业文化建设的深入发展，两者互相促进，相辅相成。  （三）旅游服务人员伦理建设  在旅游活动中，导游人员贯穿始终，在此，我们就以导游人员职业道德建设为例进行分析。导游人员职业道德的建设和培养是个综合的系统工程，需要方方面面的共同努力。谢冽等人研究认为可以通过以下几条主要途径加强导游人员职业道德的建设：[4]  第一，制定科学合理的导游人员职业道德规范。  我国旅游业经过几十年的发展已经形成了一套较为完善的导游人员职业道德规范。但在旅游业迅速发展的今天，原有导游人员的职业道德规范的某些方面已经不适应现代社会(如关于回扣、小费等的问题)。为适应社会的发展，制定科  学合理的导游人员职业道德规范尤为重要。我们可以借鉴海外如澳大利亚、美国、新加坡、香港等发达国家和地区的一些经验，同时结合中国实际对现有的职业道德规范进行修改、完善，使之切实可行又易于操作和管理。这样使导游人员的职业道德建设和管理有章可循。  第二，建立健全的导游人员职业道德监督机制。  利用法律的强制性、社会舆论的压力及媒体的高曝光率，充分发挥行政、社会、媒体三位一体的监督保障作用，使导游市场监督体系得到进一步健全和完善。应建立健全旅游行政监督机制，不断完善社会监督体系，强化新闻媒体的舆论监督作用。  第三，加强导游队伍建设，完善导游管理体制与管理机制。  针对导游队伍在职业道德上暴露出的诸多问题，旅游企业和旅游组织应把导游队伍的建设和管理作为一项重点工作。一是在完善原有导游管理体制的同时，成立“导游管理服务中心”，将所有“专职导游”和“社会导游”纳入统一行业管理。并可考虑成立导游协会，通过行业协会的自律作用，强化导游人员的管理；二是建立合法公开的导游报酬机制，旅游部门和劳动部门联合确定导游人员劳动报酬发放及社会保险缴纳，旅行社应按规定给导游人员发放工资，从源头上解决导游人员私拿回扣、索要小费的问题；三是加强导游人员相关法律法规和职业道德的教育和培训，使导游人员学法、知法、守法以及遵守职业道德；四是将规范和树立正面典型结合起来，抓住关键，树立表率，在导游队伍中倡导文明行业之风。  第四，建立行之有效的激励机制。  我国旅行社可参照国外的一些做法，建立一种既能使尽职的导游人员获得相应回报，又能使导游人员为其不良道德行为支付成本的激励机制。如旅行社与导游人员签订相关的雇佣合同。在合同中明确规定对优秀导游人员给予丰厚的待遇。同时还规定违反合同、违反职业道德引起游客投诉后给旅行社造成其他经济损失时，旅行社将予以辞退并追究其经济责任，通过这种方法可控制导游人员职业道德的不良行为。  第五，加强学习与自律，不断提高自身素质和修。  关于导游人员的职业道德的建设，不仅是政府和业的事情，同时也需要导游  人员自身努力，不断地高自身的文化素质和道德修养。  （四）政府部门伦理建设  政府部门伦理道德建设，主要是各级旅游政府官员应廉洁自律，不参与旅游经营；在旅游管理中坚持公平公正的原则，树立正确的政绩观，为旅游发展创造良好的环境。同时，应注意讲