第1章广告与广告策划.pptVIP

1.3.3 USP理论 USP理论的核心内容： 其一，每一则广告必须向消费者提出一个主张； 其二，所强调的主张必须是竞争对手做不到(bù dào)或无法提出的； 其三，所强调的主张必须是聚集在一个点上。 1.3 广告策划(cèhuà)的营销理论基础 第三十页，共39页。 1.3.4 新概念(gàiniàn)营销 1.3 广告策划(cèhuà)的营销理论基础 概念(gàiniàn)营销 网络营销 事件营销 体育营销 绿色营销 第三十一页，共39页。 森林里住着一只麋鹿，有一天，来了一个推销员要把手里的防毒面具卖给麋鹿，麋鹿笑了笑，说：森林里的空气这么新鲜，我怎么需要防毒面具呢！推销员说：那把我的名片给你，有需要的时候就给我打电话，你很快就会发现，你其实是需要防毒面具的。推销员走后在森林里面开了一家工厂，每天都向森林排放废气(fèiqì)。有一天麋鹿实在受不了了，找到推销员，说：你卖给我一个防毒面具吧。之后，麋鹿问：你的工厂是生产什么的啊？推销员说：就是防毒面具。 问题：你从这个故事中得到了什么启示？ 能力(nénglì)培养与训练1 第三十二页，共39页。 在伦敦的一条街上，有三家服装店，裁制技艺不相上下。为了招揽生意，击败竞争对手，一家店主制作了一块醒目的广告牌挂在店门口，上面写着：“本店有伦敦最好的裁缝”。另一家不甘落后，马上作出反应，挂出“本店有英国最好的裁缝”的广告牌。这一竞争引起人们的关注，人们普遍猜测，第三家可能会挂出“本店有世界上最好的裁缝”的广告牌。出乎人们意料，第三家的广告牌没有往大处吹，而是在“小吹”之中，技高一筹，给对方致命(zhìmìng)一击，赢得顾客的交口称赞。 问题：如果你是第三家服装店的老板，你会挂出怎样的广告牌？ 能力培养(péiyǎng)与训练2 第三十三页，共39页。 案例分析题 橘汁的味道很好，热量较低，是一种天然保健产品，美国公众喝橘汁的习惯是一天一次，在早饭时喝，且喝得很少，每次4～6盎司，因此，橘汁处在停滞的市场状态中，没有销售增长的前景。在这种情况下，必须扩大橘汁的使用范围才能进一步打开已稳定的市场。于是某生产橘汁的企业提出(tí chū)了这样的口号：“它不再只是吃早饭时饮用”，并通过一系列广告来宣传这一点。 能力(nénglì)培养与训练 第三十四页，共39页。 第一个时期的电视广告，以从事体育活动的年轻人为主角。一个年轻女人在一场紧张的网球赛之后喝了一大杯橘汁提神； 第二个时期的广告，进一步扩大了这种饮料的使用范围。一个八、九岁的男孩焦躁地坐在教室里，急切(jí qiè)地等着午餐铃响，一心想着橘汁。铃响后他急忙跑进自助餐厅，立即买了一大杯橘汁，他的满意心情是无法形容的。 第三个时期的广告中，一名中年妇女做完了大蛋糕，在休息时喝了一大杯橘汁，神清气爽。通过一系列广告宣传，橘子汁停滞的市场终于被打破 第三十五页，共39页。 问题: 1）请总结(zǒngjié)三个时期的广告分别告诉了我们什么? 2）通过该案例，请分析广告的作用。 第三十六页，共39页。 能力培养(péiyǎng)与训练 技能题 1. 以“广告引导我的消费”为主题开一场座谈会，每位同学谈一谈广告引导过你的消费吗？是什么广告？它是如何引导你的消费的。 2. 运用市场营销理论对“脑白金”的广告运作进行分析，指出其成功与失败之处，并分析、阐述其原因。要求形成(xíngchéng)500字以上的书面材料。 第三十七页，共39页。 本章(běn zhānɡ)小结 广告是广告主以付费的方式，运用媒体劝说公众的一种信息传播活动，其目的是为了影响公众的态度、观念和行为。任何一则广告都是由广告主、广告代理、广告媒体、广告费用、广告信息、广告受众和广告效果七大要素构成。现代广告的作用主要表现为：传播信息、沟通产销；促进销售、扩大市场；引导(yǐndǎo)消费，创造市场；传播文化，竞争市场。 广告策划是对广告活动的战略、策略各个环节进行的整体运筹和规划。它由策划者、策划依据、策划方法、策划对象、策划效果五大要素构成。广告策划的整个进程可分为调查分析、制定方案、执行方案、评估总结四个阶段。 广告的本质属性是营销，因此营销的几个重要概念和理论，包括STP战略、产品生命周期理论、USP理论等为广告策划提供了营销理论基础。同时，21世纪流行的一些新概念营销，如概念营销、体育营销、绿色营销、事件营销、网络营销等也为广告策划注入了新的活力。 第三十八页，共39页。 THE END 第三十九页，共39页。 词语：原理 拼音：yuánlǐ 解释：具有普遍意义的最基本的规律。科学的原理，由实践确定其正确性，可作为其他规律的