红酒营销方案.docVIP

红酒营销方案 红酒营销方案 PAGE / NUMPAGES 红酒营销方案 红酒营销方案：产品质量第一 概念营销第二 从行业兴起，红酒营销方案中概念营销作为中国葡萄酒行业屡试不爽的营销“利器”可以说在市场上“屡建奇功”， 为红酒行业的发展壮大起到了很大的 推动作用。市场上已经出现过或者正在出现葡萄酒概念更是令人目不暇接，例如陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园 酒、酒庄酒、老树葡萄、树龄、橡木桶干红、产区 酒、小产区酒等等。红酒企业可以创造进而推广概念，这些都无可厚非，而且在不小程度上还有助于葡萄酒文化的培育。 但是，当我们的概念营销一次次得被媒体 “曝光”，“丑闻”一次次把中国葡萄酒行业的集体诚信品牌推向前台的时候，也该是我们静下心来进行反思的时候了。 概念营销作为一种企业惯常使用的营销手法 ( 为消费者支付相对较高的价格提供一个合适的理由 ) ，如果企业在应用过程中“不为消费者考虑、不设道德底线”，那就有被滥用的嫌疑。这种情况在中国葡萄酒行业可以说屡见不鲜。 问题的答案不在于我们要抛弃概念营销， 而是如何去善用它。 红酒行业的“丑闻”焦点主要围绕的还是葡萄酒的质量问题。 我们是否应该在“概念营销”与“产品质量”之间寻求到一个良好的平衡点。 第一，作为行业中的市场追随者， 在保证产品基本质量的基础上再来搭乘行业领导者的“概念快车”， 否则，第一批充当“烈士”的也将会是追随者自身。 第二，行业的领导者在推广概念的同时， 在具有良好质量的产品基础上来为其附加概念， 概念与葡萄酒价格之间的差距不要过大， 也就是要避免市场概念所带来的“价格泡沫” ( 创造出新的概念，相应的是葡萄酒在终端的超高价格 ) 。 当然，这是一对矛盾，但是，如果出现所谓“价格泡沫”，也为不负责任的市场追随者“搭便车”提供了滥用概念获取超额“不义”回报的诱因，最终毁损的还是领导者品牌甚至是行业的信誉。 如果能够有一天， 消费者、企业和行业在概念营销的波澜壮阔中共同健康进步， 才能说明我们在娴熟地应用营销手法的同时， 更具有了追求理性成功的智慧。 进口红酒营销方案及分析与预测 中低端策略特点： 中、低端市场将主要以二级城市为主要战场， 集中优势兵力针对国产品牌的薄弱处展开进攻，其战术特点为快速、灵活、出奇制胜。进口葡萄酒在开拓夜场、餐饮的时候，应该向国产葡萄酒学习。夜场 ( 酒吧、夜总会、 KTV包厢、演艺吧 ) 消费属于情境消费， 即依赖于人、环境与氛围，品牌在这里不起关键性作用。 在充分评估投入产出的合理状态下，可以起到立竿见影的成效。 餐饮场所对品牌有一定依赖性，但是如果在推广的过程中塑造品牌形象，也会起到良好的效果。 中低端进口葡萄酒的市场操作三大难点： 第一、 渠道的复杂性。目前，中国葡萄酒市场存在着渠道多样 性和相对垄断性 ( 进场费 ) ，使得市场条块分隔，极其复杂，这要求酒商不仅需要相对雄厚的资金做为市场投入， 更需要正确的战略和灵活多变的战术组合。而国内的进口葡萄酒代理商绝大多数在资金实力上处于劣势，即使国外葡萄酒商资金雄厚， 但是在纵横交错的中国葡萄酒市场面前，也需慎之又慎。 第二、管理上要精耕细做。 葡萄酒市场的复杂性决定了在营销管理上的严密性，酒类营销是精耕细做，人力密集型的，在管理上即要科学性更要有效执行，例如对营销团队的管理，对经销商、二批商、各类型终端的管理与客情维护。即要严格又要发挥人的主观能动性，因此必须扎扎实实， 来不得半点含糊。 这一点必须要向中国的企业尤其是白酒企业学习，如小糊涂仙、金六福等。 第三、做好人才引进与培养。进口葡萄酒营销的本土化，必须起 用本土化的人才，由于葡萄酒属于未成熟的行业， 因此人才相对匮乏， 尤其是经营性的人才。 这需要企业做好人才的招聘与管理， 既要有合 理的待遇也要制订相应奖励机制，培养出一支稳定而能征善战的队 伍。据本人观察， 由于进口酒商对国情和市场不熟悉，常常花高薪请了一些能力一般的人，要么夸夸奇谈，要么只有经验没有理论高度，座在重要的领导岗位上， 令企业走了很多的弯路。 因此进口酒商在选拔人才时要非常谨慎。 中、高端与低端战线的辩证关系 由上可见，进口葡萄酒中、 高端市场与低端市场在操作手法上有很大的差别，中高端市场，以专卖店、特许加盟店、 KA 卖场、酒店 等为据点，在一级中心市场以守为攻、 打压对手，逐渐扩大势力范围 ; 而低端市场主要进攻二级城市，力求快速、灵活、出奇制胜，抢占国 产葡萄酒的区域市场份额。 两条战线即可相互独立又相互依赖。 实力 强劲的酒商依靠在中心城市的影响力展开对外围二级城市的攻势， 内 外夹击对手 ; 实力不足的客户可以据守中心城市，逐渐扩大地盘，要 么组织有竞争力的产品， 在二级城市对对手进行攻击， 伺机进入中心 城市。 赠送：一份《国际商业合同》国际商业合同 买