唐龙道品牌定位传播提案课件.pptxVIP

华远太阳宫项目传播策略提报Strategy Ad. Planning 1.5发 展 商：华远地产品牌整合：Flamingo 红鹤沟通提案日期：2006年4月4日第一页，编辑于星期四：九点 十二分。目录 ContentsPART 1—品牌规划一、回顾二、品牌主题PART 2—传播策略一、A方案二、B方案PART 3—创意一、案名及VI二、广告概念方案三、卖场营造第二页，编辑于星期四：九点 十二分。PART 1—品牌规划第三页，编辑于星期四：九点 十二分。一、回顾第四页，编辑于星期四：九点 十二分。关于品牌价值感建构的三条路径：1、产品路径——奢侈品。2、 消费者路径——一个阶层的意识形态，社会资本型、CLUB豪宅。2、区位路径——洲际豪宅。第五页，编辑于星期四：九点 十二分。【品牌目标】构建精英财富阶层360度的品牌形象代言第六页，编辑于星期四：九点 十二分。● 人格代言——将品牌人格化，转译消费者人格，实现深度沟通，建构共荣社团式的CLUB豪宅，形成阶层归属感。● 生活方式代言——以“中央涉外区”诠释“城市豪宅配套体系，形成区域归属感。● 象征消费代言——以”奢侈意识形态“建立适合当下时代发展的奢侈产品差异性，而非单纯模仿，形成消费者购买的心理优越感。第七页，编辑于星期四：九点 十二分。客户价值需求及品牌企划研究模型第八页，编辑于星期四：九点 十二分。第九页，编辑于星期四：九点 十二分。【品牌价值的五点关键词】社会性、消费性、全球化、都市性、聚居性第十页，编辑于星期四：九点 十二分。● 社会性——星河湾是消费者生活品质，社会尊重的代言 本案是消费者精英社会资本的象征，满足其“国家精英、时代偶像”的身份象征。● 消费性——星河湾为客户提供高品位、高档次产品的消费 本案则是为客户提供精英阶层杰出气质的消费、社会地位的象征性消费以及标准的阶层生活方式的消费；第十一页，编辑于星期四：九点 十二分。● 全球化——星河湾所提供的全球化是一种鉴赏产品的标准； 本案的全球化是基于地段价值所衍生的道地的全球化生活方式，以及客户全球化观念；● 都市性——三环沿线的都市感及高规格的城市配套；● 聚居性——星河湾是由价格、产品品质等客观因素所形成的阶层聚居； 本案是由社区文化、品牌形象及生活方式所形成的阶层聚居；第十二页，编辑于星期四：九点 十二分。简言之：如果星河湾是把精力放在产品定位上，那么本案就应该把更多的精力放在品牌定位上。产品是在工地现场制造出来的，品牌则是在人的大脑制造出来的。第十三页，编辑于星期四：九点 十二分。【市场定位】中央涉外区，都会CLUB城市豪宅的两大基本要素：1、城市配套：位于都市中心的豪宅产品的首要诉求是由土地价值所衍生的居住价值，既高规格城市配套带来的生活样式与便利性；2、圈层聚居：第二大诉求就是由于富人区的形成所带来的聚居、交流的社交需求，既阶层归属感；第十四页，编辑于星期四：九点 十二分。总结：告别价格战、产品战——实现品牌差异化的方法，就是制造品牌而不是产品，而且要通过定位策略来制造品牌。第十五页，编辑于星期四：九点 十二分。二、品牌主题第十六页，编辑于星期四：九点 十二分。【品牌主题及定位描述】社会山如果说其他“城市豪宅” 是在出售一种高档商品的话，那么，本案作为“城市豪宅”，是由华远推出的“社会山”系列产品，为客户提供的以“住宅”为载体的满足精英社会阶层价值需求的多元化居住环境，从而形成的“社会资本型豪宅”。如：潘石屹的SOHO，SONY的VAIO（个人影音与办公解决系统）、BMW7系等第十七页，编辑于星期四：九点 十二分。【与华远的品牌价值互动】富人区的营造核心是重质不重量，尊重物品的感性诉求甚于其性能。是具有社会观点的建筑行为。 这种建筑活动是对周围环境影响极大的社会性生产活动。 建筑乃经营消费者生活的场所，同时也是成本高昂的经济活动的舞台。第十八页，编辑于星期四：九点 十二分。【主题观念一：产品视角】社会山=中国会社会山不单是住宅商品，而是一个由社区构成的精英社会、是富人产业。通过“社会山物业”、“社会山俱乐部”与客户建立起某种长期的关系，为客户提供终身的“社会山品牌服务”，从“衣食住行、社交、再教育”等诸多层面提供标准的阶层生活方式及社会资本平台，将客户的“商品需求”转化为“社会需求”。第十九页，编辑于星期四：九点 十二分。重要手段：1、社交资源：如会所运营引入“中国会”或同档次俱乐部经营（如长安俱乐部、京城俱乐部等），由其定期举办高规格的社区活动；2、教育系统：与“长江商学院”等教育机构联动，将其引入会所；3、与区域内等价值配套（酒店、CLUB、GOLF）形成品牌联盟；4、舆论：华远以建筑为载体，形成的从社区营造、服务到生活方式全方位的富人产业，经济类媒体（经济观察、21世纪经济报道、财经等）对“华远