基于顾客的品牌资产概述课件.pptxVIP

第2章: 基于顾客的品牌资产凯文·莱恩·凯勒2.第一页，编辑于星期日：点 三十八分。基于顾客的品牌资产“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。凯勒, 19932.第二页，编辑于星期日：点 三十八分。基于顾客的品牌资产(CBBE)一个强势品牌是怎样形成的？如何才能创建一个强势品牌？“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。-凯勒, 1993前提：一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻。2.第三页，编辑于星期日：点 三十八分。基于顾客的品牌资产差异化效应 消费者反应的不同 品牌知识 消费者有关品牌知识的结果 顾客对营销的反应 品牌的选择 对广告的回想 对促销活动采取的相应行为对建议的品牌延伸的评价 2.第四页，编辑于星期日：点 三十八分。品牌资产的“桥梁”角色过去投资在品牌营销中的费用的倒影决定未来品牌营销的方向对产品性能的良好感知顾客对涨价缺乏弹性更高的忠诚度顾客对降价富有弹性受到更少的竞争性营销活动的影响更多的商业合作和支持受到更小的营销危机的影响有特许经营的机会更大的边际收益具有品牌延伸的机会2.第五页，编辑于星期日：点 三十八分。创建强势品牌：品牌知识品牌知识是创造品牌的关键品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相关的链环组成的品牌知识有两个部分组成：品牌认知和品牌形象2.第六页，编辑于星期日：点 三十八分。乐趣友好学习创新iphon