品牌资产管理概述课件.pptx

品牌管理 yf0906@126.com;第 10章 品牌资产管理;本章内容：;第一节 品牌资产的概念;（一）从财务角度对品牌资产进行界定;Aaker（1991）对品牌资产的定义是： 能够增加或者减少一种产品或服务对于其公司和/或公司客户所产生的价值的一系列资产和负债 。;（二）从市场角度对品牌资产进行界定;美国得克萨斯大学的Rajendra Srivastava 和Allan D. Schocker（1991）对品牌资产的定义是： 品牌资产包括品牌影响力和品牌价值。 ;Leo Burnett公司的Jose McQueen认为: 品牌资产是该品牌对于顾客的价值和没有该品牌的相同产品的价值之差。 美国品牌资产委员会对品牌资产的界定： 品牌资产就是品牌向顾客提供的一种值得信赖的承诺 。 ;Keller对品牌资产的界定 ;品牌资产定义小结：;;第二节 品牌资产模型;Keller的品牌资产模型特点 ; Keller以顾客为基础的品牌资产概念模型; Keller的品牌价值链模型;Aaker的品牌资产模型;Aaker的品牌资产模型 ;品牌资产的来源总结：;第三节 品牌资产提升策略;一、品牌知名度的提升;建立品牌知名度的原则;产品为主角 广告不能为了创意而忽略产品，尤其是第一次亮相，更应该对产品进行充分的展示，把产品做为整个创意的主角。 记忆点 消费者很容易被某些细节打动，所以产品的宣传应该突出产品某些独特的诉求点。 多说两边产品名 主要为了加强记忆的效果。;提高品牌知名度的策略;案例欣赏：360免费之路;案例欣赏：360免费之路;案例欣赏：360免费之路;案例欣赏：360免费之路;二、品牌（品质）认知度的提升; 提升品牌认知度的意义 ;品牌认知的特征 ;影响品牌认知度的因素;影响品牌认知度的因素;强化品牌认知度的策略;案例欣赏：姚记扑克;公司主导产品“姚记”系列扑克，品质卓越，图案精美，在国内外市场享有良好声誉，先后荣获“中国驰名商标”、“上海名牌产品”、“中国轻工质量信得过产品”、“中国轻工业联合会科学技术进步奖”、“上海市区级技术中心”，在海外多个国家注册的“摩托车”(商标)扑克远销五大洲，受到客户的广泛好评。 开始使用的机裱纸是国内同行普遍使用的玻璃卡纸，质量较差，很难得到国际认可。1996年从台湾和美国进口大批专用纸。同时，又从德国引进世界一流的四色印刷机，并不惜重金从全国各地招聘专业人才 ，“姚记”扑克的品质却有了极大的提升，销售额也开始迅速攀升。 ;姚记扑克与澳门博彩业合作。澳门赌场每天使用的扑克牌不计其数。百家乐、德州扑克等扑克游戏使用的扑克都是用完一副就扔一副不进行循环利用。 2001年何氏澳门博彩旅游公司博彩执照到期，澳门政府改革澳门博彩业发行了三张博彩执照，姚记扑克抓住了这个机会与澳门新兴的永利，金沙，和记娱乐城等七家赌场进行了合作，签订了合约进行生产高质量的扑克牌，通过一段时间的试用，澳门几家赌场接受了业外厂商进行生产扑克牌的这个模式。; 对公益事业却十分热衷。2005年出手1000万赞助中国男排，开创了中国排球天价赞助的先河；2007年“姚记”整体冠名全国女足五大赛事，。而其他各种公益捐款也达千余万元以上。 姚文琛：“名牌是社会效益的广泛外延，姚记的成长要与中国体育事业进步和人民的健康结合在一起，也就是说推动和谐社会的发展。” 未来五年内，姚记公司计划投资２０亿元人民币，在上海崇明岛建造世界上第一个中国扑克牌主题公园，以宣传中国扑克牌的历史和发展;案例欣赏：欧派有多“派”;案例欣赏：姚记扑克;董事长姚良松（飞机上复杂电子设备的高级工程师）和总经理谭钦兴（负责整个飞机生产工艺的总工艺师）秉承用造飞机的精神来造橱柜。 橱柜行业是百分百的定制行业，出错率偏高的行业，对整个生产、品质、货期、流程、营销配合都有较高的要求，欧派从这个泥潭里一步一步走出来，形成了行业内一骑绝尘的生产系统、供应链系统、订单系统、物流系统、售后系统、营销系统等。 欧派是橱柜行业内唯一没有短板的企业，中国橱柜行业能做到像欧派一样的，几乎没有。所以，欧派能在中国橱柜市场呼风唤雨、一枝独秀。 金融危机下，把众多建材厂家联合起来----冠军联盟。地板（大自然）、卫浴（东鹏陶瓷）、家具（红苹果）、空调（美的）、照明（雷蒙）、厨卫（欧派）六大品牌联盟。 把冠军联盟打造成一体化家居产品供应平台、冠军品牌联合推广平台、房地产精装服务平台。 ;补充：产品感知质量的测量;Kano 测量模型和魅力质量;质量管理 ;产品感知质量的测量的过程;确定主要竞争对手,以便让顾客对本企业的产品与竞争对手的产品进行比较,从而做出判断 进行抽样设计 对批发商、零售商及顾客的质量感