受众研究一一剖析.pptVIP

(3)“自己人”效应。这是指受传者在接受活动中感到传播者在许多方面与自己有相似或相同之处，并在心理学上将其定位为“自己人”，因而提高了传播者的影响力。 第三十一页，编辑于星期二：点 二十八分。 (4)晕轮效应。晕轮是指起风时月亮周围的晕圈。晕轮效应是指受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受倾向，从而得出全部好或全部坏的整体印象，就像晕轮一样，从一个中心点逐渐向外扩散成越来越多的圆圈。 传销活动 第三十二页，编辑于星期二：点 二十八分。 (5)投射效应。在接受活动中，当受传者处于相对封闭状态，有关方面没有提供理解作品的参考信息，而接受对象本身又具有模糊、含混、多义的特点，此时，受传者往往以自己的特性与心理为依据来理解和推断接受对象的涵义，这就是投射效应。 股市 第三十三页，编辑于星期二：点 二十八分。 * 第一页，编辑于星期二：点 二十八分。 受众研究（一） 一、受众基本知识； 三、受众的选择机制和心理； 三、受众的反馈。 第二页，编辑于星期二：点 二十八分。 受众研究 传播学的一个重要研究领域，也是横贯传播学与应用传播学诸学科方向之间的一个重要桥梁 既是传播活动的决策依据，也是衡量传播效果的尺度来源， 它的量化形态还是媒介与广告市场的通用货币。 受众研究以三个并重为特征，即理论、方法与实际应用并重，文理并重，宏观与微观研究并重；注重培养三种高级专门人才，即从事受众理论研究的人才，从事受众调研分析的人才，以及基于受众调研进行媒体策划、编排、经营以及广告媒体计划、购买和效果评估的复合型人才。 第三页，编辑于星期二：点 二十八分。 1、受众的定义： 受众，指信息传播的接受者群体，即信宿。在大众传播活动中，它广泛包括书籍和报刊的读者、广播的听众、电影和电视的观众以及接受网络信息的网民等。 一、受众的基本知识 第四页，编辑于星期二：点 二十八分。 2、受众的特点 自在性 自主性 自述性 归属性 第五页，编辑于星期二：点 二十八分。 2、受众的特点 （1）自在性 受众是十分具体的、有血有肉、有思想、有情感的客观现实，是一个独立存在的实体，这就决定了信息接受者中的每一人都有自己的形貌、个性、兴趣、立场。 ??? （2）自主性 ??? 受众是大众传播这一巨大工程的合作者，有强烈的自主意识、创造意识、自尊心理和自己对信息作品的选择、理解与判断。他们虽处于大众传播的终点，但他们的接受活动自觉自愿的、积极主动的。 ?? （3）自述性 ??? 面对各种信息，每一位接受者都会作出属于他自己的理解与阐述，并据此进行再传播。如果说传播是传者的自由，那么“自述”就是受众的特权。 ??? （4）归属性 ??? 受众总是自觉或不自觉地将自己划归在某一特定的接受群体之列。工人与农民，妇女与儿童、球迷与股迷……他们从心理到行为都将自己视为某一特定的群体。 第六页，编辑于星期二：点 二十八分。 3、受众的角色 信息产品的消费者 传播符号 的“译码者” 传播活动的参与者 传播效果 的反馈者 第七页，编辑于星期二：点 二十八分。 3、受众的角色 （1）信息产品的消费者 ：作为消费者，受众阅听和接受大众传播媒介中的信息，亦即消费信息产品，必须付出一定的金钱或代价。 （2）传播符号的“译码者” ：受众对符号进行还原或“翻译”，赋予意义并接受。受众首先要识码(如识字、识谱)，其次要有一定的知识和共同的经验范围。 （3）传播活动的参与者??? 参与既是指具体的接受活动，也是指对传播活动的隐性或显性介入甚至参加。正因为有了受众对编码、传播过程主动参与和积极理解，具体的信息产品才变成了真正完全意义上的精神食粮。 （4）传播效果的反馈者 ? ??信息的传播过程，是双向沟通和合作互动的，受众有积极反馈。“媒介和传播者必须认真对待受众的反馈信息。 第八页，编辑于星期二：点 二十八分。 4、受众的类型 （1）积极选择者和随意旁观者； （2）纯粹受众与介质受众； （3）预期受众、现实受众与潜在受众； （4）俯视型受众、仰视型受众与平视型受众。 第九页，编辑于星期二：点 二十八分。 选择权 知情权 表达权 反论权 监督权 隐私权 受众 的 基本 权利 5、受众的基本权利 第十页，编辑于星期二：点 二十八分。 5、受众的基本权利 （1）选择权：指选择媒介和传播内容的权利； （2）知情权：享有知悉有关方面真实情况的权利。 （3）表达权（又叫告诉的权利）：指受众有权把所看到的关于个人生活条件、愿望、需求和痛苦的真实情况告诉别人。 （4）反论权：指当个人或集团遭到来自大众媒介或传播方面的攻击和对自身利益、权利的侵犯时，有权要求该媒介划出一定的版面或时间供自己作自由公开的反驳