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-南方黑芝麻糊广场舞整合营销传播案 2/1/2018 扩大黑营养功效认知 增强中老年用户对黑芝麻糊认可 促进黑芝麻糊销售增长 需求回顾 -南方黑芝麻糊广场舞整合营销传播案 物质层面 身体更健康，精神面貌 才会更好，才会有更丰 富的精神生活。 黑芝麻糊富含黑营养，具备中老年急需补充的钙铁锌、蛋白质、维生素、膳食纤维等营养元素； 广场舞是一种融自娱性与表演性为一体，风靡我国中老年群体（尤其是大妈）的健康娱乐形式。 补充黑营养有助于中 老年人身体健康，跳 广场舞自然更带劲 精神层面 产品功效及目标受众 -南方黑芝麻糊广场舞整合营销传播案 48% 40万亿元 所占人口比例大 中国大概有4亿左右大妈消费群体 （35-65岁之间女性），全国共有 6.5亿女性，约占总人口的48%。 家庭消费主力军 亿女性，可直接或间接支配 的家庭资金超过40万亿元。 受众 分析 -南方黑芝麻糊广场舞整合营销传播案 拥有强大的购买力，又是家庭消费的决策者，同时 近乎固定的生活半径和生活方式决定了他们的信息 来源途径主要是大妈圈子内的口碑传播，口碑传播 影响力大。 锁定 大妈群体 -南方黑芝麻糊广场舞整合营销传播案 双重 受众 广场舞 黑芝麻糊 大妈广场舞事件营销关键点 大妈作为黑芝麻糊和广场舞的双重受众，怎样通过 广场舞事件策划圈动大妈群体，通过营销提升品牌 和品类功效认知，是本次营销的关键。 -南方黑芝麻糊广场舞整合营销传播案 广场舞 热门休闲活动 黑营养 中老年 营养全面补给 精神面貌改善 广场舞如何与黑芝麻糊挂钩？ -南方黑芝麻糊广场舞整合营销传播案 t 传播思路1 -南方黑芝麻糊广场舞整合营销传播案 场景化营销 巧妙地将大妈跳广场舞和喝黑芝麻糊场景相融合，产生品牌联想 芝麻糊 广场舞 -南方黑芝麻糊广场舞整合营销传播案 策略 让黑芝麻糊成为广场舞标配 让跳舞喝糊成为中老年新时尚 -南方黑芝麻糊广场舞整合营销传播案 创意 通过明星老妈跳舞喝糊示范，KOL炒作造势，让 子女送糊形成消费者表达孝心的心智联想。 三八妇女节，是向老妈示爱的黄金时点 -南方黑芝麻糊广场舞整合营销传播案 12 传播思路 广场舞自带话题性+明星名人影响力+大V联合传播力 通过明星/明星老妈跳广场舞时巧妙露出黑芝麻糊制造网络事件，形成线上话题吸睛，再通过 明星互动，外围KOL助力炒热话题，最后结合销售终端的促销配合，实现传播效果促进销售 效果的目标。 -南方黑芝麻糊广场舞整合营销传播案 杜海涛 1）湖南卫视知名主持，微博粉丝量（3186.6万）、 活跃度、粉丝互动率在国内明星中名列前茅； 2）曾参与黑芝麻糊冠名播出的《零零大冒险》节目， 非常喜爱南方黑芝麻糊，与产品有一定关联。 海涛妈 1）典型东北大妈，自带娱乐属性，微博活跃度高； 2）喜欢跳广场舞，还是广场舞领舞； 3）海涛母亲身份，微博经常秀母子情，自带粉丝 （21万）和话题。 明星推荐 关联性强，曝光度高 -南方黑芝麻糊广场舞整合营销传播案 官博发声 明星互动 舆论扩散 行业观点：逃回北上广，再让我看一次大妈的广场舞！ 媒体视点：厉害了我的大妈，广场舞的新境界 大众看点：黑芝麻把大妈给玩坏了 双微发酵 传播路径 明星号召，线下闭环 -南方黑芝麻糊广场舞整合营销传播案 传播节奏 -南方黑芝麻糊广场舞整合营销传播案 t 传播思路2 -南方黑芝麻糊广场舞整合营销传播案 创造中国最 广场舞PK 嗨 IDEA 广场舞于大妈不仅是健体运动，更是实现自我展现的方式 借助各地大妈广场舞团体声势，借以全国广场舞大赛宣传调动大妈斗 舞积极性，植入南方黑芝麻糊产品功效及品牌喜爱。 -南方黑芝麻糊广场舞整合营销传播案 19 传播策略 通过冠名及组织广场舞大赛，提升产品品类和功效认知。 通过线上造势，线下促销，同时线下活动图片分享进一 步助力线上话题传播，形成传播闭环 -南方黑芝麻糊广场舞整合营销传播案 传播裂变 围观吸睛，制造声量 官博发声 微博发酵 舆论扩散 行业观点：逃回北上广，再让我看一次大妈的广场舞！ 媒体视点：厉害了我的大妈，广场舞的新境界 大众看点：黑芝麻把大妈给玩坏了 微信渗透 传播路径 -南方黑芝麻糊广场舞整合营销传播案 传播节奏 事件引发话题声量，线下促销搭配回应 活动声量 大促销量 事件预热 事件爆发 事件后续 段子手、地区号微博KOL 制造广场舞声量 双微KOL矩阵转发围观 活动minisite火热投票 #舞出奇迹，黑出营养# 微博话题引爆 广场舞团队线下视频直播 双微KOL矩阵助力声援 有广场舞，就有黑芝麻糊 黑芝麻糊入小区 促销预告 商超促销 商超堆头/摊位进行“舞出奇迹， 黑出营养”的晒图活动 鼓励分享黑芝麻糊的广场舞舞 姿 -南方黑芝