第二章营销环境分析课件.pptxVIP

营销经典语录经典语录：物竞天择 适者生存。 英国博物学家达尔文(Charles Darwin)宏观营销环境分析微观营销环境分析企业对环境影响的对策市场营销环境概述学习内容第二章 市场营销环境分析 引 例/news.asp?id=309家乐福为何败走香港【引例背景】 作为世界第二大超市集团的法国家乐福集团在全球拥有5200多家分店。这些分店遍布全球26个国家和地区，其全球年销售额达3600亿元人民币，赢利达63亿元人民币，员工逾24万人。近10年来，由于法国国内市场已趋饱和，法国政府为了保护传统的中小零售企业，制定了严格的限制开设大型零售店的法规，故该集团移师海外。目前，海外销售分店正逐渐成为家乐福集团总体销售额的主要来源。家乐福集团经营理念有5点，即一次购足、超低售价、货品新鲜、自助选购以及免费停车。 引 例 1996年12月“家乐福”投资4亿港元大举进攻香港市场，短时间内连开杏花村、奎湾、屯门、元朗4家大型超级市场，营业面积达1.9万平方米，其竞争矛头主要指向香港的2家超市集团“惠康”和“百佳”。而“百佳”和“惠康”在港分别拥有31％和40％的市场占有率，而“家乐福”在港市场占有率不足一成。 “家乐福”从1996年开业到1999年一直处于亏损状态，2000年9月18日，“家乐福”在港的分店全部停业而退出香港市场。【引例思考】“家乐福“在香港失利的原因是什么？ 引例评析 “家乐福”败走香港，其原因与公司当时所处的市场环境有很大的关系，无论是企业的内部环境还是外部环境，都不利于“家乐福”在香港的发展。“水土不服“是”家乐福“撤离香港市场的主要原因。市场营销环境的概念市场营销环境的类型市场营销环境的特征市场营销环境对企业营销影响 市场营销环境概述一、市场营销环境概念定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动的一切参与者和外在影响力。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。中国是什么样的环境?二、市场营销环境的类型直接影响和制约企业营销活动的参与者和影响力。微观营销环境市场营销环境间接影响和制约企业营销活动的参与者和影响力。宏观营销环境企业营销的宏观环境（社会环境）企业营销的微观环境（市场环境)企业营销两者关系：宏观营销环境要素制约微观营销环境要，后者又影响前者。二、市场营销环境的类型1、 微观环境（市场环境）竞争者营销中介供应商企业营销顾客企业其他部门公众在当前市场形势下，消费者和竞争者对企业营销活动的影响最大，是微观营销环境调研的重点。DACBEF二、市场营销环境的类型2、宏观环境（社会环境）经济环境人口环境社会文化环境微观营销环境企业营销科技技术政治法律环境自然环境三、市场营销环境的特征相关性客观性不可控性动态性差异性各环境因素间是相互影响和相互制约。某一环境因素的变化会引起其他因素的互动变化；企业营销活动受多种环境因素的共同制约。市场营销环境是不以营销者的意志为转移的。企业营销虽能认识、利用营销环境，但无法摆脱环境的制约，也无法控制营销环境。不同的国家或地域，人口、经济、政治、文化环境存在很大差异性，企业营销活动必然制定不同的营销策略。各环境因素是企业生存发展的外部影响因素，相对于内部管理机能是无法控制的。各环境因素间不是一成不变的，而是不断变化的。环境给企业营销带来的威胁环境给企业营销带来的机会四、营销环境对企业营销活动的影响营销环境对企业营销带来双重影响作用营销环境是企业营销活动的资源基础营销环境是企业制定营销策略的依据分析市场营销环境的意义：1、通过分析市场营销环境，可以把握市场环境变化的发展趋势。2、研究市场营销环境可以使企业更好地满足消费和指导消费。3、对市场营销环境的分析，可以提高企业竞争的能力和规避风险的能力。供应商分析企业内部分析竞争者分析公众分析 市场营销微观环境分析营销中介分析顾客分析一、企业内部分析要求协调和处理好各部门之间的矛盾和关系，进行有效沟通，协调、处理好各部门的关系，营造良好的企业环境，更好地实现营销目标。企业内部各部门工作的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。企业是是一个系统组织。内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。二、供应商分析供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商对企业营销影响的表现思考：1、如何分析供应商？2、企业选择供应商应注意什么？1、供应的及时性和稳定性2、供应的价格变动3、供货的质量水平三、营销中介分析对象功能(1)中间商(2)营销服务机构(3)实体分配公司(4)金融机构影响定义营销中介的主要功能是帮助企业推广和分销产品营销中介对企业营销产生直接的影响，只有通过营销中介，企业才能把产品送达到目标消费者手中。营销中介是指为协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业或个人。三、营销中介分析1.中间商030