分析顾客需求及购买行为.pptVIP

四、消费者的购买决策过程（五阶段模式） 消 费 者 的 购 买 决 策 确认需要 搜集信息 选择评价 购买决策 购后行为 第三十页，共46页 1 2 3 4 家庭、亲友、邻居、同事等 个人来源 信息来源 商业来源 广告、推销介绍、包装、说明书等 公共来源 电视、广播、报刊杂志… 接触与使用过程中获得 经验来源 第三十一页，共46页 （三）选择评价 (1)产品属性 (2)品牌形象 (3)效用要求 （四）购买决策 ●他人态度 ●意外因素 （五）购后行为 第三十二页，共46页 营销人员的任务：了解消费者信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息来源对消费者的影响程度；设计信息传播策略。 第三十三页，共46页 第一页，共46页 俞敏洪的“空城计” 1991年秋天，俞敏洪离开北大，在中关村第二小学租了间平房教室，外面支一个桌子，放一把椅子，正式成立“新东方大学英语培训部”。第一天，来了两个学生，看见破旧的设备，千干净净的花名册，满脸狐疑，虽然经老俞劝说交了钱，但马上又退钱而去。随后两天，来人不少，可只有三个学生报名交钱。俞敏洪疑惑：为什么好多人来，看看花名册就走人了呢?于是，老俞心生一计。 第二页，共46页 第二天，他在托福、GRE所有花名册上各填30个假名字，像是从第31名开始的架势。这一招果真灵验，学生一看，认为前面已经有30人被骗了，也不是我一个人被骗。俞敏洪统计过，搞了这种诡计后，每四个学生中会有两三个交钱报名，而在这之前，四个学生中最多有一个交钱。 第三页，共46页 欲成斗牛士，必先认识牛的习性。 第四页，共46页 学习目标： 重点掌握消费者市场分析： 影响消费者行为的主要因素 消费者购买的一般过程 对比了解组织市场的特点、购买行为 第五页，共46页 按照顾客购买商品的目的或用途的不同，市场可分为消费者市场和组织市场两大类。 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，该市场购买者的购买目的是为了生产、销售或维持组织的正常运作及组织基本职能的正常发挥。 第六页，共46页 第一节 消费者市场购买行为分析 一、消费者市场的特点 二、消费者参与购买的角色 三、影响消费者行为的主要因素 四、消费者的购买决策过程 哪些因素 影响其行为？ 购买决策 的过程？？ 第七页，共46页 一、消费者市场的特点 (1)广泛性 (2)分散性 (3)复杂性 (4)易变性 (5)发展性 第八页，共46页 (6)情感性 非专家购买 (7)伸缩性 商品具有需求弹性 (8)替代性 (9)地区性 (10)季节性 季节性气候变化;季节性生产;风俗习惯和传统节日. 第九页，共46页 二、消费者市场参与购买的角色 倡议者，首先想到购买产品或提出购买建议的人。 影响者，对最终购买决策有直接或间接影响的人。 决策者，对购买做最后决定的人 购买者，具体执行和完成购买决策的人。 使用者，对所购产品的实际使用人。 第十页，共46页 三、影响消费者行为的主要因素 第十一页，共46页 （一）文化因素 （1）文化（Culture）。 文化指人类生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有象征意义的综合体。 第十二页，共46页 第十三页，共46页 （2）亚文化（Subculture）。 在同一国家大的文化背景下，还会存在着一些较小的群体所具有的独特的文化，即亚文化或次文化，主要有民族、宗教、种族和地理等方面的亚文化。 第十四页，共46页 (3)社会阶层（Social Class） 社会阶层是指在一个社会中，各个群体的社会等级和社会地位，它通常与家庭背景、受教育程度、职业、收入等有关。 第十五页，共46页 （二 ）社会因素（Social Factors） 相 关 群 体 家 庭 身份地位 第十六页，共46页  （1）相关群体。相关群体是指直接或间 接影响消费者态度或行为的人 按照对消费者的影响强度分类 1）主要群体，指那些与消费者经常接触且关系密切的人组成的群体 2）次要群体，指较为正式但日常接触较少的群体 3）渴望群体，指消费者所尊崇的那些人组成的群体 第十七页，共46页 （2）家庭 丈夫决策型 妻子决策型 协商决策型 自主决策型 第十八页，共46页 （3）身份和地位 每个人在一生中会参加许多群体， 如家庭、学校、公司、俱乐部及各 类组织，个人的身份和地位反映了 他在群体中的位置。 第十九页，共46页 （三）个人因素（P