珍奥核酸上市推广纪实.docxVIP

珍奥核酸上市推 集团标准化工作小组 #Q8QGGQT-GX8G08Q8-GNQGJ8-MHHGN# 专一的保健品。那么珍奥核酸是否也应定定位、“把满脑袋的头发拔得只剩一根在风中 招摇”呢 我们的看法是：牺牲太大!为了突出一个利益点，而将珍奥核酸定位于一处狭小的 市场区隔，不划算。 这一点至关重要：“千万不能将珍奥核酸简单定位于防辐射或抗衰老什么的。关于 核酸’包治百病，长生不老’神话般效果的说服，我们另想策略。” 绞尽脑计再三斟酌之后，我们提出一个大胆的策略：定位游戏!推出系列化珍奥核 酸产品，分别针对不同的市场，定位不同的消费群体。比如缓衰型、抗辐射型、免疫调 节型、美容型、降脂降糖型等。 虽是定位游戏，我们仍认真咨询了核酸专家，居然就让我们找到了定位游戏的成立 基础：基因理论。原来基因就是定向性的。 始于定位游戏，而终于基因理论，珍奥核酸产品系列化也算是得其所哉。广谱性核 酸营养必将为细分化、针对性强的分类核酸营养所代替，这是现代市场发展史告诉我们 的，却是基因理论提供了实施的根据。 一个小小的产品策略，解决了两个关键的难题：单一诉求以争取消费者的信赖，并 可有效防止竞争对手钻核酸细分市场的空子。 我们对于核酸的认知，是经过了好长一段时间的消化才达一致的。现在面临的课题 是如何将核酸这一概念传达给消费者,而在传播核酸概念的同时还绝不能忽略珍奥品牌 的传播，否则便会掉入为人作嫁的陷阱。这一点非常关键,也非常重要。 事实上，任何一个新事物的先驱者,要付出的第一代价便是对大众的启蒙教育。所 以有一切话说得好：创新者是勇敢的，跟随者是明智的。珍奥核酸既要敢于做创新者， 也要善于做明智者。 这可一点都没有夸张。在中国核酸研究与开发领域，大连珍奥核酸科技发展公司算 得上是当之无愧的先驱者。 早在5年前，大连珍奥核酸科技发展公司就与国内外核酸专业研究机构联手，开始 了核酸应用的研制和开发，现已成功发明核酸营养植物提纯法，并成功开发出珍奥核酸 ——基因营养索，且被列入国家级火炬计划和重点新产品计划。该项目总投资为2 .5亿 元。 基于“创新者”和“明智者”两方面的考虑，我们为珍奥核酸创作了两则广告关键 语—— A,让你的细胞跑起步来！ B .珍奥核酸一基因营养素 前一则广告关键语是对核酸功效的形象描述。因为“活化细胞”或“激活细胞”对 于一般的消费者来说，太过专业了，无法深切触动；而“让你的细胞跑起步来”显然要 生动得多，每一个细胞都充满活力，整个人自然也充满活力。 后一则广告关键语则强调珍奥核酸就是基因营养素，基因营养索就是珍奥核酸的概 念，以完成“珍奥二核酸二基因营养素”之第一品牌的占位，实现珍奥成为核酸和基因 营养素的代名词这一目标。就像飘柔洗发水：捷足先占了 “飘柔”这个概念，其他的洗 发水就不敢再标榜自己能够使头发飘柔、以免给飘柔洗发水“作嫁衣裳”一样。 我们总是用两条腿走路的。运作产品和品牌，也让它们的两条腿都走起路来。 所谓大创意，就是既独一无二，具有直击人心的销售力，又有着无限的衍生性，至 少可以用50年。万宝路以牛仔作为其品牌形象就是典型的大创意。 在对珍奥核酸的了解中，我们深入咨询专家，翻阅了大最的资料，得知，世界上曾 有38位科学家因研究核酸而获得诺贝尔奖。这是多么有价值的一个诉求点！ 据最近一次对青少年的调查表明，流行泛滥时代的人们最崇敬的人仍是科学家。可 见科学家在人们心目中有着多么崇高神圣的地位。 于是我们决定：珍奥的大创意就以38个诺贝尔奖获得者与大连人（中国人）为主要广 告概念，将珍奥核酸和38个诺贝尔奖获得者紧密有机地联系起来；在以后的若干个时 期，逐步来讲这38个科学家的故事和珍奥的诞生、发展，从而使珍 奥核酸形象在这样的背景下丰满起来。 这个创意的优点是，当消费者不了解核酸、不了解珍奥时，因为有38位科学家由于 研究核酸而获得诺贝尔奖，那么消费者自然相信核酸是个好东西。解决了这个问题’我 们再塑造一下珍奥的品牌形象，珍奥核酸这个产品在消费者心目中就能立起来了。 找到这个大创意令我们和珍奥人兴奋不已。 围绕着38位诺贝尔奖获得者,发展了一个系列的报纸广告文案一一 38位诺贝尔奖获得者与大连人 珍奥核酸，让你的细胞跑起步来！ 珍奥核酸一基因营养素。 报纸广告系列文案之二、之三、之四的标题分别是： 谁造就了 38位诺贝尔奖获得者 包治百病、长生不老……谁会相信呢 让你的细胞跑起步来！ 正文部分则大同小异，保持统一的诉求与风格。 报纸文案之五的标题稍有变化，揭开了另一支系列广告的序幕： 他是谁 利川根进，1987年诺贝尔生理学及医学奖获得者。 获奖成果：人类所有疾病都与基因(DNA)受损有关。 当时的文案说明是这样的： 《他是谁》系列文案可选择38位诺贝尔奖获得者中有代表性的人物进行宣传，不断 延续下去。每